Third party cookies: not found

No es ningún secreto ya. Es la crónica de una muerte anunciada. Primero fue Safari con la ventaja competitiva de restringir las cookies fuera de sesión desde sus inicios. Mas tarde, con la creciente preocupación de los usuarios por su data personal vino la legislación para regularlo, la LOPD y de su refuerzo con el RDPG en los que se limitaba el tipo de información que una cookie puede almacenar y, por último, hace poco firefox decidió bloquear las third party cookies.

Third party cookies

Un cambio de paradigma en la publicidad

Ante este escenario es lógico que el gigante de internet Google moviera ficha antes o después. Lanza Privacy Sandbox, cuyo objetivo es establecer un conjunto de estándares web protegiendo la privacidad de los usuarios, y que a la vez, permita seguir garantizando a los anunciantes su capacidad para orientar, medir y optimizar campañas en su propio ecosistema. Dentro de esta iniciativa ya se están haciendo cambios en las cookies de terceros, obligando a etiquetarlas según el rastreo que hagan, si es dentro del mismo site o cross-site, y que culminará con la eliminación total de las cookies de Chrome en dos años.

Con este anuncio va a cambiar la forma de hacer publicidad online tal y como la conocemos hasta ahora. Si todas las trabas al sistema de cookies que nos íbamos encontrando hasta ahora requerían un cambio de estrategia a nivel de planificación de medios, ahora con el anuncio de Google, líder indiscutible del mercado, el escenario cambia.

Fuente: statcounter.com

El dato total de inversión en publicidad digital en 2019 fue de 3.150 millones de euros, convirtiéndose en el medio líder de inversión publicitaria, y la contratación automatizada (programática, RRSS y search) supone dos tercios del total. Es lógico teniendo en cuenta que contamos con tecnología que nos permite llegar al target adecuado en el momento adecuado.

Las empresas puede optar a DMP’s que nos dan clusters definidos, creatividades dinámicas que nos permiten personalizar el mensaje en base a la navegación del usuario, del clima, etc., toda una red de adexchange que permite optimizar al máximo el presupuesto y los adservers y las herramientas de analítica que nos sirven de jueces de la eficacia. Hay muchos factores involucrados en una industria que no le queda más remedio que reinventarse.

En esa línea IAB (Interactive Advertising Bureau) ha creado el “Project Rearc en el que se hace un llamamiento a los diferentes skateholders a trabajar unidos con la intención de buscar el nuevo sistema que unifique la medición aceptada universalmente y conseguir una armonía entre la privacidad del usuario y la personalización publicitaria.

Retos y posibles soluciones

Para enfrentarse al cambio se habla como posible solución la apuesta por una first data robusta y bien estructurada para compensar la pérdida de la retroalimentación de data de los proveedores de terceros. Ya en el primer trimestre de 2019, McDonalds dio un paso adelante adquiriendo Dynamic Yield, empresa especializada en el uso de inteligencia artificial para dar un trato personalizado a los clientes, tanto online como en sus puntos de venta. Quizá esta sea una solución más que válida para cuidar a los clientes de una marca más que afianzada con un top of mind a nivel mundial, pero ¿cuál es la estrategia de adquisición de nuevos clientes para anunciantes con una inversión más modesta?

Diferentes voces también hablan de la posibilidad de dar un paso hacia atrás. Volver a un sistema publicitario más básico, menos basado en datos, con más peso de un sistema de atribución last interaction. A un contexto de confiar en el expertise de los planificadores de medios y en una red de publishers premium con data contextual. Pero, entonces, en un mundo con un gran peso del big data, ¿es una solución que merece ser contemplada?

Y, a todo esto, ¿qué tiene que decir Google? Cuando nos esperábamos un discurso centrado en una nueva categorización del usuario basado en un ID único de usuario nos hablan de estudios de mercado y modelos predictivos para diseñar la planificación online. En contraposición existen otras estrategias como la de Comscore que asegura que ya está trabajando en el “Atomic Id” como factor esencial para definir audiencias y comportamientos, basados en paneles, no en la identificación de usuarios únicos.

Todavía es pronto para decir con total certeza cómo va a quedar el panorama finalmente, pero creo que sí hay algo que podemos tener claro: el negocio está (aún más) en la data. Y desde los equipos de ad-ops, como intermediarios entre el mundo agencia de medios y las tecnologías proveedoras de data necesitamos más que nunca estar al día de cualquier avance en este tema, para resolver dudas de los clientes que irán aumentando, para poder aconsejar la mejor manera de adaptarse dependiendo de las necesidades/posibilidades de cada cliente. La capacidad de sintetizar lo mejor de cada lado para hacerlo funcionar. Es un gran momento para hacer que la comunicación sea más fluida entre la parte más tecnológica con el negocio de la publicidad para poder sacarle el mayor partido posible.

Estudió publicidad y R.R.P.P, en la especialidad de Protocolo y Relaciones Institucionales. Comenzó trabajando en organización de eventos, aunque la crisis económica le llevó a reinventarse hace casi siete años. Se interesó en analítica digital y comenzó como Trafficker, desarrollando gran parte de su carrera en Havas Group. Es curiosa, siempre en búsqueda de nuevos proyectos, y es una seriéfila empedernida. Actriz y escritora amateur para desarrollar su lado creativo en los ratos libres. De vez en cuando también hace sus pinitos en la cocina, y su especialidad es la tortilla de patatas.

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