Últimas semanas de un 2019 que se despide planteándonos nuevos retos. Sigue la lucha de los marketers por resolver los desafíos existentes en la construcción de experiencias de cliente, crece el número de compañías que optan por servicios en el cloud, se refuerza el dominio de los grandes proveedores de MarTech en un mercado cada vez más saturado…
Algunas tendencias nos acompañan desde hace varios años, otras han surgido a medida que las organizaciones han construido modelos de gobierno del dato más maduros. Y, un año más, hemos aprovechado estos últimos días para reflexionar sobre qué nos espera en este 2020 que ya está a la vuelta de la esquina. ¿Lo vemos?
1. Customer Experience: Personalización… ¿y Visual Search?
Sí, el Customer Experience estará de nuevo en el punto de mira y es que los marketers seguirán luchando para comprender a su cliente y para ofrecerle una experiencia altamente personalizada. El 86% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una excelente experiencia y es que, en realidad, en 2020, la experiencia superará el precio y el producto como factor diferenciador de marca, según este artículo de Adobe. Y aquí será clave conseguir una visión unificada.
Si hace unos años se popularizó el uso del CDP, ahora se habla de su conexión con el DMP. “The vision of bridging together data from CDPs and DMPs could potentially be a reality if big MarTech vendors can find a way to unify anonymous and known customer records while also addressing privacy and consent management hurdles” afirma Tina Moffett en el blog de Adobe. Las compañías buscarán fórmulas para reducir la fragmentación del customer data, sobre todo, después del incremento del número de puntos de contacto de los últimos años.
Los avances tecnológicos, como la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada (que según IDC alcanzarán globalmente los 18 mil millones de dólares de inversión en 2020), modificarán cómo el cliente interpreta el mundo digital aumentando así sus expectativas. La creatividad será esencial para aquellos marketers que quieran sorprender e innovar.
Y se seguirá insistiendo en el comercio conversacional, es decir, en plataformas que a través de la tecnología de procesamiento de lenguaje natural permitirán al cliente comprar con la voz. También podrían aparecer nuevas estrategias en visual search como consecuencia del aumento de las búsquedas visuales a partir de las mejoras en los algoritmos. ¿Está aquí el futuro del SEO? ¿Cómo afectará a la publicidad? ¿Llegó el momento de invertir en Branded Content de voz? Veremos si estas dos tendencias terminan de despegar este 2020.
2. Mayor transparencia en la gestión de datos personales
Un año y medio después de la entrada en vigor del GDPR los marketers aún dudan sobre cómo dar respuesta a las exigencias de usuarios más conscientes del valor de su información personal. A la espera de la aprobación del ePrivacy, que debería reforzar la política de la UE en materia de privacidad este 2020, la Agencia Española de Protección de Datos presentó en noviembre una guía que matiza las implicaciones de la vigente normativa en relación con el uso de cookies.
A grandes rasgos, se recogen buenas prácticas en la obtención del consentimiento (con “seguir navegando” como fórmula válida si se acompaña de una acción de confirmación) y se aboga por la máxima transparencia y claridad posible en la recolección y el tratamiento. Este cambio legislativo coincide con las nuevas políticas de bloqueo de cookies en los navegadores (Safari, Firefox…) que limitan aún más la capacidad de tracking (sobre todo, para recoger third-party data).
Y, como te imaginas, esta situación está afectando tanto a publicistas con campañas digitales como a marketers que trabajan con datos. Quizás este 2020 veremos cómo surgen nuevas prácticas más responsables, basadas en una ética transversal, tal como señala Gartner. “As organizations build out transparency and trust practises, they must focus on three areas: AI and ML; personal data privacy, ownership and control; and ethically aligned design” explica la consultora. Estos esfuerzos podrían traducirse en publicidad más comprometida, incluso si perjudica la capacidad de personalización de las compañías.
3. Un paso más en la automatización y la democratización con IA
La Inteligencia Artificial se ha ido integrando en las herramientas con el objetivo de agilizar tareas pero, también, de democratizar las habilidades técnicas y el conocimiento de negocio. Google Cloud o AWS podrían ser un ejemplo en tanto que cada vez ofrecen un mayor número de productos donde, sin dominar lenguajes de programación, se pueden plantear proyectos de análisis o de Machine Learning.
En 2019 ya empezamos a hablar del desarrollo de funcionalidades inteligentes en los productos de Marketing pero ahora se aplicará también para mejorar el propio sistema de automatización. Gartner habla de hyperautomation, una tendencia que nace con la automatización robótica de procesos (RPA) y que se expande hacia otras áreas de la compañía (con sus implicaciones en seguridad).
Forrester, en cambio, explica que el desafío no está en el desarrollo tecnológico y señala la carencia mayoritaria de una estrategia de automatización en las compañías, así como la falta de un cambio cultural y de gestión que se alinee con este enfoque, entre otros aspectos. La consultora, además, reflexiona sobre cómo afectará a las agencias que deberán desde buscar perfiles multidisciplinares hasta replantearse el proceso creativo (hacia el data-driven).
Después de leer las predicciones de las principales consultoras, nos hemos quedado con estas 3 tendencias pero, en realidad, podríamos ampliar el listado para hablar desde cómo avanzará la batalla en el cloud (con la reciente compra de Tableau por parte de Salesforce o el acuerdo de interoperabilidad entre los clouds de Oracle y Microsoft) hasta qué estrategias de publicidad podrían surgir con el crecimiento del consumo de vídeo o en Social Commerce (a partir de las opciones de compra para redes sociales, como Instagram Shopping o Facebook Shop), por ejemplo.
¿Y tú? ¿Qué tendencias destacarías para este 2020?
Nosotros hemos profundizado en este artículo sobre la Evolución de la tecnologías exponenciales con el 5G.
