El seguimiento por cookie y la nueva actualización de Safari

Internet se ha llenado de artículos y comparativas sobre el último iPhone 8 de Apple. No obstante, para los profesionales del Marketing esa no es la noticia. La compañía norteamericana ha anunciado una actualización en su navegador Safari que se incluye por defecto en el último sistema operativo, el IOS11. ¿Por qué está generando tanta controversia?

Safari contará a partir de ahora con un sistema para reducir el seguimiento de los usuarios a través de dispositivos y de sitios web. Se trata del Intelligent Tracking Prevention (ITP), una tecnología que afectará a las cookies third-party y desafiará la capacidad de los anunciantes de analizar sus campañas digitales. ¿Te interesa conocer de qué se trata? ¡Sigue leyendo!

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ITP: 24 horas de vida para las cookies third-party

La nueva funcionalidad de Safari está diseñada para bloquear las cookies third-party, es decir, aquellos scripts o imágenes que no están controlados por el sitio web propiamente. Se trata de las cookies que utilizan las soluciones de gestión publicitaria para monitorizar a los usuarios y analizar el impacto de su inversión.

El navegador de Apple utilizará técnicas de Machine Learning para identificarlas y purgarlas después de 24 horas de generarse. En realidad, las cookies third-party se seguirán eliminando completamente a los 30 días pero su uso estará tan limitado que impedirá a los anunciantes utilizarlas para seguir a los usuarios.

¿Qué significa esto? Las cookies de conversión de Google, por ejemplo, se asignan en el dominio googleadservices.com y, por tanto, se consideran third-party. En consecuencia, cualquier conversión que ocurra pasado ese primer día no se registrará y no aparecerá en los informes de AdWords. Sin este tipo de información, será complicado crear modelos de atribución fiables en mobile.

La actualización en las cookies de Google

Con el objetivo de garantizar la eficacia de sus herramientas, Google anunció una actualización en el funcionamiento de sus cookies de analítica. A partir de ahora, el código de Analytics.js escribirá información de campaña en la cookie _gac cada vez que un usuario acceda a la página web a través de una URL con el auto-tagging de AdWords.

De esta forma, la _gac cookie se configura en el dominio del anunciante convirtiéndose en una cookie first-party y superando así la nueva funcionalidad de Safari. Los datos de publicidad seguirán intactos y Google garantizará una forma más segura de medir las interacciones de los usuarios en AdWords. Esta modificación de la cookie, además, no afectará los informes de Analytics que continuarán registrando el mismo tipo de datos.

No obstante, debes tener enlazadas tus cuentas de AdWords y Analytics para beneficiarte de esta actualización. Si no es así,  AdWords utilizará un modelo estadístico para calcular las conversiones de tu sitio web que podrían no estar midiéndose en Safari. Ten en cuenta que se tratará de una estimación y, por tanto, no serán datos reales.

Más allá de las cookies

La actualización de Safari aún es muy reciente. En las próximas semanas habrá que revisar cómo puede afectar la implementación de otros servicios que también usan cookies third-party en el seguimiento. Además, faltará ver cómo lo resuelven otras grandes compañías que, como Google, verán comprometidos los datos de sus informes.

La industria de la publicidad digital ha articulado todo su modelo de negocio alrededor de la cookie pero no es la única opción. A nivel técnico, es posible realizar seguimiento del usuario cruzando datos de otro tipo. Facebook, por ejemplo, está trabajando en el desarrollo de modelos de atribución de la conversión a partir de su sistema de log-in. Esperamos tener en los próximos meses la oportunidad de ver sus avances.

Los retos para las herramientas de analítica digital no hacen más que aumentar. Plantearse una nueva forma de seguimiento de los usuario efectiva no será sencillo. Las cookies no eran una solución perfecta, especialmente en mobile, pero permitían a las empresas controlar su inversión publicitaria y optimizarla eficazmente.

Si los marketers no tenían bastante con las consecuencias de la entrada en vigor de la nueva regulación europea de protección de los datos personales, aquí tienen otro frente abierto.

¿Y tú? ¿Qué opinas sobre la nueva actualización de Safari? ¿Qué alternativas ves al seguimiento a través de cookies? Déjanos cualquier aportación en la sección de comentarios.

Periodista de formación y especializada en la creación de contenido digital. Jordina forma parte del equipo de Marketing de DBi by Havas y, cuando no está escribiendo o siguiendo las últimas tendencias, la encontrarás viendo una buena serie o compartiendo un café.

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