Tráfico Dark Social y Dark Search: ¿Cómo reducir su impacto?

Hace unos meses hablábamos en este artículo del imparable crecimiento del consumo de dispositivos móviles que hace plantearse la importancia de una estrategia de negocio en este canal. Hoy, para profundizar más en el sector, explicaremos la nueva tendencia en el mundo de la analítica denominada tráfico Dark Social y Dark Search. ¿De qué estamos hablando?

¿Qué es el tráfico Dark Social y Dark Search?

Se trata de una tipología de tráfico cada vez más frecuente que provoca problemas con las soluciones de medición habituales. Se diferencian dos variantes en función de su origen:

  • Dark Social: En la mayoría de casos, procede de aplicaciones móviles como Facebook Messenger, WhatsApp o WeChat, entre otras.
  • Dark Search: Surge de la caja de búsqueda integrada en teléfonos con sistema operativo Android.

El problema aparece con las herramientas de analítica web, como Google Analytics, que tienen serias dificultades para identificarlo y frecuentemente lo clasifican – de manera errónea – como tráfico directo.

No obstante, no debemos caer en el error de despreciar este tipo de tráfico. Imagina, por ejemplo, que un amigo o familiar te envía una página de producto a través de WhatsApp porque sabe que te interesará. Evidentemente, la probabilidad que se produzca transacción será elevada. Por este motivo, es conveniente registrarlo correctamente.

¿Cómo lo identificamos?

Ante todo, hay que tener en cuenta que se trata de una tendencia generalizada en Internet que está afectando la gran mayoría de sitios web. Existen – en cualquier caso – 2 síntomas claros:

  • Incremento en el volumen de tráfico identificado como “directo” en las herramientas de analítica web, ligado al aumento en tráfico desde dispositivos móviles.
  • Aparición de URLs especialmente largas en los informes de páginas de destino desde tráfico directo en dispositivos móviles.

¿Por qué está ocurriendo esto?

Para entender por qué se está generando este tráfico oscuro, hay que comprender antes cómo las herramientas de analítica identifican los distintos canales. ¡Vamos a verlo!

tráfico dark social y dark search

Cuando un usuario emplea un enlace para ir desde el sitio A hasta el sitio B, su navegador le indica al sitio B la procedencia de este usuario mediante una cabecera HTTP denominada referrer. En el año 2005, los dispositivos móviles todavía no se conectaban a Internet y, en consecuencia, casi toda la acción ocurría dentro del mismo navegador. Por lo tanto, la cabecera referrer podía atribuir en la mayoría de casos cada sesión a un canal de tráfico de forma clara.

Sin embargo, en la actualidad, es muy frecuente que las interacciones de los usuarios salten de un entorno app a un entorno de navegador web como, por ejemplo, cuando un usuario pulsa sobre un enlace recibido desde WhatsApp o Facebook Messenger. En estos casos, el navegador no dispone de la cabecera HTTP referrer y, por lo tanto, las herramientas de analítica web atribuyen ese tráfico al canal directo. ¿Por qué? No tienen ninguna otra pista para realizar la atribución a una fuente de tráfico concreta.

Tráfico Dark Social: ¿Cómo actuamos?

Tal como explicábamos al principio, el tráfico Dark Social procede en la mayoría de los casos de aplicaciones móviles como Facebook Messenger, WhatsApp o WeChat. Es frecuente que los usuarios compartan enlaces con sus contactos y, si bien no es posible identificar todo el tráfico Dark Social, sí podemos tratar de acotarlo parcialmente.

Para ello, debemos asegurarnos que nuestro sitio web y aplicaciones emplean botones para compartir en apps de gran visibilidad y que contienen los parámetros de seguimiento apropiados para nuestra herramienta de analítica web. Por ejemplo, en el caso de Google Analytics, podemos generar una URL como esta: https://www.antoniotajuelo.com/?utm_source=WhatsApp&utm_medium=Share. Opcionalmente, no habría ningún problema en utilizar un servicio de acortado de enlaces.

Este consejo es extensible a los enlaces compartidos a través de otros tipos de apps. ¡Cuidado! No olvidemos etiquetar los enlaces que se distribuirán mediante mensajes SMS o comunicaciones de e-mail ya que, frecuentemente, serán recibidos en aplicaciones móviles.

Tráfico Dark Search: El caso de Google Quick Search Box en Android

Como comentábamos, el tráfico Dark Search procede mayormente de la caja de búsqueda de Google integrada en los teléfonos Android. Para entenderlo mejor, analicemos este caso a través de un ejemplo real.

tráfico dark search

En la captura de pantalla, podemos observar las páginas de destino, para tráfico desde móviles y canal directo. A pesar de tratarse de URLs sencillas, es improbable que los usuarios las estén tecleando en sus dispositivos móviles. En consecuencia, estos datos esconden que en realidad se trata del Google Quick Search Box para Android, un widget de búsqueda que permite acceder a Internet desde la pantalla de inicio del smartphone.

¿Desmenuzamos un poco más estos datos? Añadimos el sistema operativo como dimensión secundaria:

tráfico dark search

Como vemos, la hipótesis se confirma. Curiosamente, los accesos ocurren casi exclusivamente con el sistema operativo Android, apenas desde iOS.

Así pues, el tráfico Dark Search sí puede ser correctamente identificado con Google Analytics, si bien tendremos que ajustar su configuración. Básicamente, será necesario capturar una nueva dimensión personalizada “Referrer” a través de Google Tag Manager. A continuación, hay que establecer las agrupaciones de canales redefiniendo “Búsqueda Orgánica” para que sea asignada cuando el sistema lo determine de forma predeterminada o, bien, cuando nuestra nueva dimensión personalizada Referrer contenga “googlequicksearchbox”. Por último, debemos asegurarnos que el canal de “Búsqueda Orgánica” sea definido antes que el directo.

Conclusiones finales

El tráfico oscuro, ya sea Dark Social o Dark Search, es una tendencia ocasionada por el incremento del uso de los dispositivos móviles a la que hemos de adaptarnos. Es conveniente mantener nuestra implementación de analítica web correctamente configurada para contemplar estos casos y garantizar que nuestras decisiones de negocio se basen en datos lo más precisos posible.

¿Y, tú? ¿Conocías qué era el tráfico oscuro y cómo estaba afectando tus datos? ¿Has tenido alguna experiencia profesional similar? ¡Cuéntanoslo en nuestra sección de comentarios!

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