En un mundo digital tremendamente competitivo donde las métricas son los jueces que dictaminan el éxito o fracaso de los negocios, ha llegado para quedarse el Neuromarketing, disciplina actual y que se remonta a su antecesora Neurociencia.
Cada vez es más demandado por parte de las marcas el conocimiento de los usuarios en su toma de decisiones y conductas; ahora los servicios y productos no son el centro estratégico de las empresas, si no las experiencias y emociones de los consumidores. Por esta razón el Neuromarketing está demostrando que es un modelo eficaz y que permite entender por qué los consumidores toman una u otra decisión. En este post hablaremos sobre las aplicaciones del Neuromarketing en la Experiencia de Usuario (UX).
¿Qué aporta el Neuromarketing a la experiencia de usuario?
Según se ha demostrado en estudios recientes, la toma de decisiones en los procesos de compra de los consumidores puede ser cualquier cosa menos racional; las emociones y los factores inconscientes juegan un papel muy importante a la hora de realizarlas. Estas circunstancias aplican directamente sobre los procesos UX, ya que conseguir facilidad de uso en productos o sitios web desencadenan emociones apropiadas para superar obstáculos mentales y motivan al usuario.
Un ejemplo claro es el papel que juegan los elementos de diseño a la hora de ser procesados por los usuarios: textos, tipografías y colores no adecuados desencadenan sentimientos de rechazo. Por contra, una buena práctica para salvar este tipo de situaciones es utilizar imágenes en movimiento, así como sonidos o rostros, ya que se conoce que desde un punto de vista emocional lo que más activa a la gente es la visualización de personas similares porque se ven representadas como parte de un colectivo.
Herramientas de laboratorio en Neuromarketing
Dispositivos de medición emocional como los sistemas de actividad electrodérmica, eye-tracking, electroencefalograma, facial coding, pupilometría o electromiografía son algunas de las tecnologías que nos proporcionarán los nuevos KPIs del futuro.
Estas tecnologías nos darán información técnicamente verificable de intuiciones con las que hemos trabajado desde siempre y, muy posiblemente, no veremos nada descabellado que pueda contradecir lo que llevamos haciendo años, pero nos permitirá medirlo y agregarlo como una capa de información adicional que podremos añadir sobre otras para que la interpretación de los datos sea más adecuada. A mayor calidad de datos, más precisión en los resultados.
Neurodatos
Con la antesala del GDPR con la protección del tratamiento de los datos de las personas, en un futuro cercano es posible que nos enfrentemos a legislar el derecho a la protección de nuestros pensamientos, ya que estas tecnologías podrán leer nuestra actividad mental y, en consecuencia, se podría comerciar con neurodatos sin nuestro consentimiento.
Hoy en día las compañías más avanzadas en estas disciplinas proponen como medida de defensa un compromiso ético para que el uso de estos neurodatos sólo se pueda extraer con el consentimiento del usuario y para fines estrictamente científicos o médicos.
Modelo SCARF de David Rock adaptado al UX
Como dato de interés, el experto David Rock propuso un modelo de cinco dimensiones que activan el centro de recompensa o amenaza del consumidor sobre la experiencia de usuario. Estado, Certeza, Autonomía, Relaciones y Equidad, combinadas y aplicadas al diseño UX pueden influir sobre la capacidad de toma de decisiones y satisfacción del consumidor a largo plazo.
Todo esto, nos lleva a pensar en los test emocionales que propuso Ridley Scott allá por el año 1982 en su película Blade Runner. En éste clásico del cine, nos mostraba una realidad en la que éstas pruebas emocionales servían para diferenciar entre humanos y replicantes; esto ya no nos resulta tan lejano ni sacado de una película de ciencia ficción… Con la llegada “para quedarse” del Neuromarketing, nos acerca a una posible nueva realidad y es necesario que empecemos a implementar este paradigma para plantear modelos altamente verificables sobre factores de conciencia en los procesos de decisión del consumidor.
