Hoy en día prácticamente hay tantas opciones tecnológicas como estrategias de mercado quieras llevar a cabo en tus acciones de marketing online. En este caso, analizaremos la opción de las Estrategias DCO, más conocidas como Creatividades Dinámicas.
Teniendo en cuenta las particularidades de cada cliente podemos decantarnos por llevar a cabo una estrategia de creatividades dinámicas. Especialmente para clientes que manejen gran cantidad de productos u ofertas, necesiten actualizar de manera continua su stock o necesitan personalizar su mensaje.
Las Creatividades Dinámicas
Antes de nada, explicamos en qué consisten las DCO. Es una creatividad única que personaliza el mensaje dinamizando a tiempo real. Permitiendo llegar al usuario adecuado en el momento preciso y con un mensaje relevante. La palabra clave para definirlas es la Personalización.
Al dotar de cierta inteligencia a este tipo de creatividad, nos permite sustituir y ahorrarnos la implementación de un gran número de versiones creativas por separado, pasando a ser implementado un único código que varía dinámicamente.
Etapas del Proceso de las Creatividades Dinámicas
Para conseguir este desarrollo, es muy importante el paso inicial del proceso, que es el Ad Intelligence, es decir, la definición de los elementos dinámicos de la creatividad. Entendiendo por elementos dinámicos todos los que la componen: fondo, imagen y descripción del producto, logotipo, mensaje o copy, oferta, posible botón CTA, etc. Una vez establecidos, éstos podrán tener tantas variaciones como se desee.
Para ello, pasamos al segundo paso del proceso, el Servilogic. La creación de un archivo dinámico que alimenta nuestra creatividad. Recibe el nombre de Data Feed, visualmente parecido a un Excel por estructurar la información en filas-columnas, y en el que se definen todas las variaciones creativas. Son las tripas de nuestra creatividad dinámica. Se incluyen todas las versiones con sus respectivos copy, colores, posibles keywords, naming del CTA, reglas de activación, fechas, urls, third-party, e incluso una columna a través de la cuál podemos habilitar o deshabilitar las versiones creativas.
Nos podemos hacer una idea de que el resultado de las DCO es muy positivo, pero como vemos, el proceso es elaborado. No se puede caer en el error de tratar una estrategia dinámica como cualquier otra campaña digital. Hay que visualizarlo como un proceso, y como tal, requiere que todos los agentes que participan en él estén sincronizados y mantengan una relación multidireccional. Es decir, aunque cada agente cumple con sus funciones básicas, es necesario una comunicación fluida ya que son complementarias. Estos agentes son cliente, agencia creativa, support del adserver y por supuesto la agencia de medios, que engloba los departamentos de planificación, programática (para obtener un mayor alcance) y tráfico&adops.
Estrategia en las Creatividades Dinámicas
Una vez entendido el funcionamiento básico de las DCO, vamos a nombrar diferentes estrategias que se pueden seguir.
Seguramente las creatividades dinámicas que primero nos vienen a la cabeza son las que identificamos con el Retargeting básico, como el realizado después de hacer búsquedas en webs de inmuebles. Pero hay estrategias mucho más originales, según las necesidades de nuestro cliente.
Por ejemplo, las acciones de Retargeting Avanzado, en las que se vuelve a impactar al usuario una vez que ha interactuado con puntos clave de nuestra web, teniendo claro que nunca se van a utilizar datos de carácter personal. Lo que sí que podemos hacer, es volver a conectar con un usuario que se ha quedado en mitad de procesos como “Crea tu póliza de seguros” o “Diseña tu coche”, utilizando información que haya dejado en nuestra web para plasmarla en nuestra creatividad y dotarla de una relevancia superior.
También se pueden llevar a cabo Test Masivos de creatividades, permitiendo lanzar un gran volumen de creatividades “tipo”, comprobar su eficacia y obtener el modelo óptimo creativo que más interés despierte en el usuario.
Otra estrategia que podemos seguir es la relacionada con fechas dinámicas. En este caso, las fechas del copy se dinamizarán automáticamente en base al producto que se quiera promocionar. Por ejemplo, el estreno de una nueva temporada de una serie en modo countdown o la adquisición de tickets online mostrando las fechas en las que el aforo de las salas sea menor.
Geo targeting es una de las estrategias dinámicas más utilizadas. En base a la geolocalización del usuario se pueden llevar a cabo diferentes acciones, como segmentar con creatividades por idioma o lanzar campañas a nivel mundial. También se pueden lanzar diferentes creatividades con ofertas específicas según la cercanía del usuario con un local comercial, estimulando así la compra offline.
El Meteo targeting quizás sea de las estrategias más llamativas. Son acciones en las que según la predicción meteorológica se muestra un tipo de producto u otro. Por ejemplo, una marca de calzado puede mostrar variedad de productos en función del tiempo que haga, impactando con calzado veraniego en el sur peninsular y calzado más preparado para el frío en el norte.
Una marca de motor también puede mostrar modelos más juveniles o deportivos en climas cálidos, o 4×4 o modelos más familiares en climas más fríos. Todo esto acompañado de fondos de imagen y gamas de colores acordes con el clima, haciendo el mensaje más adecuado y personalizado.
Para clientes con grandes volúmenes de stock son perfectas las estrategias de Control de stockaje. Permiten la gestión de inventario, actualizando la base de productos de manera constante. Así, siempre podrán ofertar productos con existencias además de variar sus precios y ofertas.
Finalmente, es importante recordar que antes de tomar ninguna decisión ni cerrar ninguna estrategia con el cliente hay que consultar con el equipo de tráfico y con el support del adserver, ya que siempre nos van a poder aconsejar y asegurar sobre las diferentes opciones.
