#AdFraud: la batalla de los marketers contra el fraude publicitario

Con el incremento de la inversión en publicidad digital se han evidenciado una serie de problemas que plantean nuevos retos para los profesionales de este sector como el duopolio de Google y Facebook o la entrada en vigor del GDPRNo obstante, aquello que ha hecho perder más de 6,5 billones de dólares en el 2017 a las marcas y agencias es el fraude publicitario o ad fraud. ¿Sabes qué es? ¿Cómo puede afectar a tus campañas? ¿Qué herramientas hay en el mercado para combatirlo? ¡Te lo explicamos!

ad fraud

¿Qué es el ad fraud? ¿Cuál es su impacto?

Cuando los anunciantes compran espacios en plataformas programáticas o en motores como Google o Bing, esperan que la inversión genere resultados. No piensan que cada interacción (clic) sumará un nuevo cliente. Pero sí que los clics vendrán de clientes potenciales, personas reales, que están interesadas en su producto o servicio.

Evidentemente no esperan que, por el contrario, sean bots, programas que imitan el comportamiento humano haciendo clic con una misión clara: generar impresiones para que los “ciberdelicuentes” hagan caja.

Las prácticas de ad fraud crecen con el auge de la publicidad programática, que automatiza todo el proceso de compra y de venta de espacios online con la aplicación de algoritmos. Un sistema capaz de identificar e impactar a las audiencias más interesantes para cada tipo de anuncio, a través de miles de sitios web, permitiendo así la optimización de la inversión económica.

Y en este gran mercado han aparecido técnicas fraudulentas que intentan aprovecharse del negocio. Según la consultora Juniper Research, los anunciantes podrían perder más de 51 millones de dólares al día por ad fraud este 2018, una cifra que se eleva a 19 billones de dólares durante todo el año (el 9% del total de inversión en publicidad digital).

En este sentido, la Association of National Advertisers (ANA) presentó el año pasado un informe que analiza la actividad publicitaria y que obtiene conclusiones como que el 9% de display en desktop y el 22% de la inversión en vídeo es fraudulenta. También que el fraude en mobile es considerablemente menor, si no se incluye el PPC o el mobile web vídeo.

¿Cómo se comete ad fraud?

En los últimos años, distintos expertos en ciberseguridad han detectados importantes casos de fraude, entre los más conocidos, el Methbot. Este término se utiliza para designar una red de bots que, por un lado, imita el tráfico humano y, por el otro, gestiona un inventario publicitario con miles de sitios web falsos. Estos “usuarios” generan impresiones de publicidad y sus propietarios cobran el coste de un anuncio que, en realidad, no ha tenido ningún impacto.

Con todo, las redes de bots no son, ni de lejos, el único problema y práctica ilegítima. Aquí tienes 3 ejemplos muy comunes en ad fraud:

  • Granjas de clics. Son programas que generan clics automáticos alterando así la medición de resultados de una campaña.
  • Ad stacking. También se conoce como apilamiento de publicidad ya que se trata de anuncios que se sirven en un mismo espacio. Se contabilizan las impresiones de todos ellos cuando, en realidad, sólo el primero está teniendo visibilidad.
  • Domain spoofing. Se basa en la creación de falsos sitios web que suplantan la identidad de un publishers legítimo. Por ejemplo, el Financial Times descubrió en septiembre que inventario publicitario que pretendía ser de FT.com aparecía en 10 Ad Exchanges diferentes.

La velocidad de compra y venta, así como el volumen de publicidad servida automáticamente, complica la detección de este tipo de fraude. Comprobar si un anuncio ha tenido visibilidad (viewability) o verificar la identidad de un publisher puede ser muy complicado.

El mercado de las soluciones que combaten el ad fraud

En este contexto de impresiones y clics fraudulentos es necesario replantearse la medición y adoptar medidas para combatir las elevadas pérdidas económicas que supone el ad fraud anualmente. Uno de los principales problemas es la falta de transparencia del sistema que aporta poca información tanto a las marcas como a los publishers.

Afortunadamente, están surgiendo distintas opciones para solucionarlo. Desde la propia industria, IAB propone la implementación del Ads.text, una herramienta que representa una forma sencilla para los publishers y distribuidores de declarar públicamente las compañías donde está permitido vender su inventario digital. De esta forma, se crea un registro público de sellers autorizados.

Por otro lado, desde el mercado de las tecnologías de marketing y publicidad, se presentan soluciones que luchan por la verificación de publishers y la medición correcta de la visibilidad de los anuncios y que automatizan parte del trabajo manual de chequear los fraudes en las campañas. Por ejemplo, algunos de los players que se posicionan son Integral Ad Science (IAS), MOAT, Forensiq, Double Verify, Pixalate, entre otros.

En pocas palabras…

El ad fraud es un desafío importante del actual ecosistema de la publicidad. Para conseguir un mayor ROI, los anunciantes deberán continuar buscando un inventario de calidad que proporcione mayor visibilidad y menos tráfico fraudulento.

Y tú, ¿tienes el ad fraud en el punto de mira? ¿sabes cómo afecta ya a tus campañas y cómo contrarrestarlo? Atento al blog porque en breve publicaremos un artículo sobre algunas de las herramientas disponibles y conceptos que juegan un papel clave como Brand Safety y Viewability.

Periodista de formación y especializada en la creación de contenido digital. Jordina forma parte del equipo de Marketing de DBi by Havas y, cuando no está escribiendo o siguiendo las últimas tendencias, la encontrarás viendo una buena serie o compartiendo un café.

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