Hacia un mundo sin cookies

¡¡Bienvenidos a un nuevo mundo sin cookies!! ¿Sabes cómo afecta al mercado y cómo se ha llegado a esta situación? ¿Qué soluciones hay? ¿Se acaba la publicidad? Quizás la primera pregunta es ¿sabes qué es una cookie y para qué se usa? ¡Adelante!

cookies alerta

Empezamos por el principio: ¿qué son las cookies?

Una cookie es un fragmento de caracteres y números arbitrarios que guarda los datos de navegación del usuario en un archivo que se almacena en el navegador.​

Es clave en el negocio publicitario para tener el control de las campañas. Gracias a ellas se puede reconocer el dispositivo del usuario –una cookie no identifica a la persona, sino a una combinación de datos computadora-navegador​–, si éste ha estado en contacto con publicidad digital, y si posteriormente ha terminado convirtiendo. Es decir, si ha rellenado satisfactoriamente un formulario o si ha realizado una compra en la página del anunciante de la publicidad.​

Las cookies sólo pueden ser leídas por el dominio desde el que han sido creadas ¿Y esto qué significa? Si navegas por la página de tu proveedor favorito www.myproveedorfavorito.com, las cookies que se instalen por este dominio solo pueden ser leídas por www.myproveedorfavorito.com. Si después navegas a tu peor proveedor www.mypeorproveedor.com y este dominio quiere leer las cookies de www.myproveedorfavorito.com, no podrá, o mejor dicho podrá leerlas, pero no desencriptarlas.

Tipos de cookies

Podemos distinguir entre las cookies de primera parte (first party) y tercera parte (third party), según las siguientes características:

1) Origen

El origen de las cookies 1st party es el propio servidor de la web o el HTML del site, que comparten el mismo dominio que la cookie. Es decir, tanto la web que visitas como la cookie que te instala la web tiene la misma procedencia.

Sin embargo, el origen de las cookies 3th party no es la web que visita el usuario, si no un tag de un tercero alojado en la web. Por ejemplo, si www.myproveedorfavorito.com hace campañas en Facebook para publicitarse necesitará implementar un tag es su web para saber cuántos de los usuarios de Facebook que han estado en contacto con la publicidad terminan comprando en www.myproveedorfavorito.com. Este tag de Facebook lo que hace es leer la cookie de Facebook del navegador del usuario y en el caso de que no exista creara una desde el dominio Facebook.com, y no desde www.myproveedorfavorito.com.

2) Lectura

Las cookies solo pueden ser leídas por el dominio que las ha creado.

En el caso de las cookies 1st party como han sido creadas desde www.myproveedorfavorito.com sólo pueden ser leídas desde este dominio. El navegador guarda estos datos y los envía de regreso, junto con la nueva petición al mismo servidor.

Las cookies 3th party son creadas por dominios ajenos al site visitado como Facebook, Google, Salesforce, Amazon, etc. que casualmente son los mismos proveedores para otros anunciantes y que tienen sus tags implementados en las webs de estos anunciantes. ¿Qué significa esto? La respuesta es que, si un usuario navega por varias webs que tengan tags del mismo proveedor, éste podrá leer la cookie del usuario. Si continuamos con el ejemplo, el usuario que ha visto la publicidad de Facebook de www.myproveedorfavorito.com termina en el website www.mypeorproveedor.com, Facebook lee esta cookie y dice: “tengo un usuario del anunciante www.mypeorproveedor.com, pero que ha terminado entrando en el site de su competencia.”

3) Compatibilidad

Las cookies 1st party son compatibles con todos los navegadores, a fin de cuentas, las instalan los sites de confianza que los usuarios visitan. Por ejemplo, mi proveedor favorito me instala cookies 1st party desde su dominio y en ellas guardan los datos de mi navegación anterior para facilitar la carga de contenido o partir desde el mismo punto donde dejé la operación. Estas cookies son compatibles porque tiene una funcionalidad claramente de facilitar la navegación y experiencia del usuario.

Por el contrario, las cookies 3th party están mucho más restringidas. En concreto, Safari con su protocolo ITP (Intelligent Tracking Prevention) y Firefox con su protocolo (Enhanced Tracking Prevention) ayudan a mantener la privacidad de los usuarios al evitar que estas cookies persistan. Y es que, estos navegadores automáticamente las eliminan del almacenamiento del usuario.

Pero ¿Qué aportaban las cookies 3th party en la publicidad?

  • Gracias a estas cookies las estrategias de remarketing han ganado mucho peso.
  • Identificar a los usuarios cross-site les ha reportado grandes beneficios a muchas tecnologías.
  • Son fundamentales en la compra programática, que basa su selección de usuarios en audiencias de las cookies propias de los DSPs instaladas en el navegador.
  • Imprescindibles si un anunciante quiere saber el impacto y conversión de su publicidad digital.
  • Las cookies 3th party son esenciales en estrategias para optimizar el rendimiento de sus creatividades utilizando tecnología en tiempo real (Dinamic Creative Optimizacion).
  • Y no podía faltar la joya de la corona: la atribución. No es posible hacer una correcta atribución sin reconocer al usuario a través de todos sus contactos con la publicidad en los diferentes medios.

cookies 1st y 3rd party

¿Cuál es el contexto actual respecto a las cookies?

Vamos a describirlo en base a 3 contextos:

1) El usuario

Como usuarios contamos con varias vías para bloquear las cookies de tercero:

  • Las herramientas de adblocking, que evitan los impactos publicitarios y, por lo tanto, las cookies asociadas.
  • El usuario también puede navegar en incógnito, que no evita las cookies, pero que al cerrar el navegador se eliminan.

2) El contexto respecto al marco legal

Desde mayo de 2018 se aplica la normativa GDPR que ampara la privacidad del usuario y obliga al consentimiento expreso. El usuario puede consentir o bloquear las cookies de terceros en cada site nuevo que entre. La anécdota es que los consentimientos de cookies usan, a su vez, cookies para guardar la configuración del usuario: permitidas, bloqueadas o la configuración personalizada en la que elige que cookies permite.

3) El contexto tecnológico

Algunas tecnologías ya han dado un paso adelante para favorecer la privacidad de sus usuarios. Por ejemplo, Safari con ITP, Fireforx con ETP y desde Google también han avisado de que tendrán su propio protocolo contra cookies de terceros, además de eliminar el user id de los informes Data Transfer.

¿Qué soluciones hay en un mundo cookieless?

Es la pregunta del millón. Y de momento ante tanta incerteza hay varios proveedores que están proponiendo soluciones:

Google ha abierto el Workshop Cookie Sandbox, en el que aspira a que la comunidad digital colabore con la solución y eliminar cualquier información del usuario en el navegador. Google aboga por usar conexiones API para reportar directamente sobre las acciones del usuario a las plataformas. Otra solución propuesta es la de utilizar un User ID, solución parecida a otras planteadas por la industria.

Salesforce apuesta por el People based, en que los anunciantes puedan ir “mapeando” a sus usuarios en un complejo ecosistema y arquitectura de plataformas. Es decir, relacionar las cookies con usuarios reales, pero anonimizados por un identificador encriptado (como, por ejemplo, el correo electrónico). De esta manera el identificador es bastante consistente, a no ser que lo cambie el usuario, y permite ir perfilando al usuario según se le conozca mejor. Además, esto permitiría compartir información entre plataformas siempre que usen el mismo sistema de encriptación. ¿Cuál es el lado negativo de este sistema? Solo anunciantes muy maduros digitalmente y con una buena base de datos pueden usar esta solución.

La industria en general aboga por un Universal ID, un identificador único que persista en el tiempo basado, por ejemplo, en el identificador del dispositivo (Un caso es el IDFA para los móviles)

Por último, comentar la solución más compleja que pasa por la computación periférica. Es decir, los dispositivos del usuario dejarían de recolectar los datos y los enviarían a los servidores de las tecnologías para procesarlos directamente. Una vez ahí podrían pasar esta información de intereses o gustos de los usuarios, calculados en el momento, a los proveedores de publicidad para que en base a ella decidieran que anuncio es el mejor.

Todavía queda mucho camino por recorrer y seguramente el cookieless aportará nuevas soluciones no descritas aún. Lo que está claro es que los modelos van a cambiar, tal y como los conocemos actualmente. Y tú, ¿qué opinas?

David trabaja en la implementación técnica de soluciones de analítica y data. Conoce los principales sistemas de Tag Management y, además, se ha especializado en la gestión, el seguimiento y el tráfico de campañas publicitarias, tanto de display como de performance. Actualmente, David forma parte del equipo como Tech Analytics Manager.

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