Guía definitiva de un Proyecto de Dashboard en Marketing Digital

“Quiero un dashboard para ver todo el rendimiento de mis campañas online”. Así empiezo el articulo porque más de uno se identificará con esta frase y normalmente se suelta muy alegremente alegando que es algo básico que cuesta poco hacer. A continuación, pretendemos arrojar un poco de luz a todos los niveles para entender qué hay detrás del desarrollo de un proyecto de dashboard para el seguimiento de campañas online.

Para aceptar el reto propuesto, vamos a desgranar toda la información en tres grandes bloques:

  • Planificación: definición de objetivos y alcance del proyecto de dashboarding
  • Desarrollo: procesado de la información y visualización, y
  • Mantenimiento: cambios estructurales y adaptación de la información.

Planificación del Dashboard

Antes de contestar a la primera pregunta con un “Si claro, por supuesto”, necesitarás tener claro algunos de los puntos mas importantes a la hora de desarrollar un dashboard, si no quieres entrar en pánico más adelante. El primero de todos es establecer la función principal del dashboard. Es decir, hacer un briefing. Parece obvio, pero no todo el mundo lo tiene claro. No se trata simplemente, como decíamos antes, de decir “Quiero un dashboard”, si no de hacerse la pregunta “¿Qué quiero hacer con un dashboard?”.

1) Objetivos

Para responder a esta cuestión, en primer lugar, tenemos que dejar bien claros cuales son los Objetivos:

  • Conocimiento del cliente. Entender el ecosistema: sector, competencia, mercado, inversiones, saturaciones, estacionalidades, históricos, evolutivos, etc. Nos ayudará a entender las necesidades de cliente.
  • Qué queremos analizar. Qué uso se le va a dar al dashboard y a qué nivel mostrará la información. ¿Voy a necesitar únicamente un resumen por campaña con las métricas más importantes? ¿Necesito un detalle pormenorizado de cada fuente de datos? ¿Voy a entrar todos los días para ver los datos o con un resumen semanal tengo suficiente? ¿Datos históricos, acumulados, agregados, diarios? ¿Comparativas, evolutivos?
    ¿A quién va dirigido?. Marketing, comercial, comunicación, c-level, analistas… No todo el mundo tiene los mismos objetivos ni habla el mismo idioma. Es muy probable que cada departamento o responsable deba tener una visualización de datos adhoc a su área de actuación. Déjalo bien definido.
  • Formato. Dashboard online con control de acceso de usuarios, envío de datos en bruto, CSV, etc. Este punto puede parecer poco importante, pero es fundamental definirlo al principio para no trabajar en balde. Muchos clientes ya tienen sus propios sistemas de BI o sus sistemas de reporting internos y la campaña de medios es una de las partes que se integra con lo cual habrá que desarrollar un sistema de envío de dicha información a sus sistemas. Aunque a esto ya no se le llama dashboard como tal, puede ser una solución igualmente válida para el cliente.
2)  Define los KBO y KPIs
  • KBO (Key Business Objectives). Nos referimos a los grandes objetivos a alcanzar y cómo se miden. Un ejemplo podría ser: awareness, engagement, sales, retention y advocacy. Son el resultado de la formulación de uno o varios KPIs.
  • KPIs (Key Performance Indicators). Son las métricas que nos van a dar la información sobre el rendimiento de la actividad: KPIs sociales, ecommerce, anuncios, aplicaciones, usuarios, email, llamadas, analítica digital, etc.

Una vez que tengamos los objetivos definidos y los indicadores, debemos hacer un análisis detallado de las Fuentes de Datos que se van a incluir como, por ejemplo, adservers, RRSS, DSPs, analítica digital, buscadores, DMPs, CRMs, sistemas de facturación, bases de datos externas o adhoc, datos de ventas, llamadas, etc.

3) Dimensiones y Métricas

Después de listar las fuentes de datos, es necesario hacer un desglose de las dimensiones y métricas que se van a incluir para cada una de las fuentes y relacionar todas las fuentes de una misma categoría y entre ellas. Para ello, se recomienda tener un documento que recoja en forma de matriz la información de cada fuente como el que vemos a continuación:

A modo de ejemplo y hablando de la categoría de DSPs,  en el cuadro vemos si se trata de una dimensión, métrica o campo calculado. En la siguiente columna se indica si va a estar incluido en el dashboard y el resto de las columnas muestran el nombre de la dimensión o métrica en la propia fuente que se va a descargar.

Igualmente es imprescindible si vas a hacer agregaciones de todos los medios digitales, hacer otra matriz, pero con todas las fuentes. De lo que se trata es de estandarizar las dimensiones y métricas de todas las fuentes dado que cada una tiene un nombre diferente para el mismo valor.

Con un ejemplo se ve muy claro: ¿Que es una view?

  • Fuente: view de Facebook, view de Youtube, view DSP, view de soporte…
  • Duración: 25%, 50%, 75%, 100%, videoplay, videostart, vídeo 5s, vídeo 10s, vídeo 30s…
  • Facturación: vídeo completado, vídeo 5s, vídeo 30s, vídeo play….
  • Medición: VAST, píxel impresiones por adserver o dato propio de la fuente…

Además, y no menos importante, muchas de las fuentes tienen integrada la información económica en la propia plataforma, pero hay muchas acciones de marketing online que no. Sobre todo, las acciones de display convencional. Aquí se puede añadir la información económica en el adserver o si desde la agencia se dispone de un sistema de facturación, habrá que ver la manera de utilizarlo como una fuente más con los costes de las campañas. Normalmente se podría relacionar mediante identificadores únicos de la plataforma y añadirlos como parámetros personalizados en el naming convention de cada fuente.

Estos dos últimos puntos son la clave para el éxito del proyecto. El equipo que tenga que desarrollar el dashboard va a necesitar esta información de primera mano lo más estandarizada y detallada posible y el cliente es quien tiene que validar estas matrices. Si esto no se hace en la fase de planificación, en las siguientes fases puede ser un desastre.

4) Naming Convention

Seguimos aún con la fase de planificación. Ahora que tenemos los objetivos definidos, las fuentes, las dimensiones y métricas, tenemos que analizar la estandarización de nomenclaturas de las fuentes o naming convention para ver si podemos extraer la información que necesitamos de los nombres de las dimensiones en cada fuente, es decir, ¿Qué nombre le pongo a las dimensiones de las fuentes para que incluya información de la campaña?

Fíjate en este ejemplo en Business Manager de Facebook:

ejemplo facebook dashboard

Si utilizamos un naming convention más avanzado, tal y como se muestra en la imagen, podremos recoger mucha mas información que la que nos brinda la fuente pudiendo personalizarla y agregándola como queramos después. Establece un naming convention para cada fuente pero, sobre todo, que siga una misma política de creación para todas ellas.

Antes de ponernos a desarrollar nada, pon todos estos puntos en común con el cliente, con la agencia, con los desarrolladores, con los técnicos y, en definitiva, con todo aquel que participe activa o pasivamente en el proceso.

5) Mockup

Con toda la información que hemos recabado, vamos a hacer un/os mockup. Es decir, una representación gráfica de la disposición de elementos dentro de un dashboard. Con toda la información recopilada hasta ahora y con el conocimiento adquirido con el cliente se puede hacer una propuesta.

Esto nos tiene que servir para pelotear la versión definitiva que finalmente se hará. Nos ayuda a mostrar gráficamente de qué manera podemos representar la información ya que muchas veces concebir una visualización de primeras resulta complicado y es más sencillo hacer modificaciones una vez ya tienes una base construida. Lo que se defina y apruebe por parte de cliente va a ir a misa.

A modo de consejo final para terminar la fase de planificación, crea un Gantt de proyecto donde muestres todas las fases, las tareas y subtareas, responsables (RACI), las fechas de inicio y fin e hitos a alcanzar para su aprobación final por parte del cliente. Cualquier desviación del plan inicial debe quedar reflejado en este documento. Añade además un descriptivo del proyecto y de los puntos acordados.

Desarrollo del Dashboard

Una vez tenemos la información detallada y estandarizada extraída de la fase de planificación, podremos empezar con la fase de desarrollo o también conocida como proceso ETL (Extract, Transform and Load).

Empezaremos esta fase con la descarga de datos. En este punto tenemos al menos dos maneras de hacerlo:

  • Vía API. Normalmente casi todas las fuentes permiten una conexión segura a sus datos. Las “Aplication Programming Interface” son un conjunto de códigos, rutinas y protocolos que habilita la plataforma para hacer una conexión y descarga de datos de manera automática. Para el setup y configuración de estas API son necesarios conocimientos técnicos en programación.
  • Vía Partner Externo. Encontramos en el mercado muchas empresas que ofrecen el servicio anteriormente descrito y ofrecen una plataforma de conexión y descarga de los datos de las fuentes. Uno de los puntos clave de estas soluciones es que no tienes que mantener las APIs (que cambian muy a menudo) y no requieren conocimientos técnicos. Algunos ejemplos son: Improvado, Segmentstream, Supermetrics, Domo o Datorama.

¿Dónde dejamos estos datos? Aquí hay múltiples soluciones o infraestructuras tecnológicas con mayor o menor esfuerzo tecnológico:

  • Sistemas Cloud. Muchas de los partners externos antes mencionados, permiten la conexión directa con sistemas de Cloud. Si dispones, por ejemplo, de Google Cloud puedes hacer una conexión directa al bucket que indiques.
  • Sistemas On Premise. Son los sistemas de servidores físicos que puede tener el cliente o la agencia. Las bases de datos relacionales harán un buen trabajo aquí.
  • Descarga Directa. La descarga directa mediante CSVs de las fuentes. El menos sofisticado y más rudimentario de todos y que no aconsejamos dadas las implicaciones en el mantenimiento que tienen.

Cuando tenemos todos los datos que necesitamos, procederemos a la transformación de los datos. En este punto lo fundamental es la creación de tablas maestras finales que sean las que estén integradas en los sistemas de visualización para aumentar el rendimiento de éstos. Para ello será fundamental desarrollar un modelo de datos transversal de todas las fuentes estableciendo un modelo relacional. Esta fase es esencial, además, para detectar si los datos se han descargado correctamente, unificar criterios, limpieza de datos incorrectos, cambios de formato, etc.

Con las tablas finales y los mockups validados ya podemos empezar con la ultima fase del desarrollo: la visualización. Disponemos de muchas soluciones en el mercado que nos pueden ayudar a representar la información. En estos momentos, los líderes destacados son Microsoft PowerBI y Tableau, pero también hay otras soluciones más específicas para cada uso. Teniendo ya el/los mockup/s definidos y las tablas maestras en base de datos, podemos empezar con el desarrollo de la visualización. No vamos a entrar en detalle sobre tipos de gráficos, estructuras, formatos, colores ni contenidos. Únicamente algunas recomendaciones generales en este punto:

  • Rendimiento. Intenta no sobrecargar el libro de trabajo con formulas y funciones complejas. Prioriza que este punto se haga por base de datos.
  • Filtrado. Utiliza filtros generales y parciales de contenido para que los datos sean más fáciles de analizar.
  • Usuarios. Controla la gestión de usuarios: alta, baja, filtrado de contenido, etc.
  • Documentación. Crea un documento técnico de fuentes, modelo de datos, tablas y relaciones que sirva para entender los procesos de ETL. Crea también, una guía de uso que sirva tanto para formación como para interpretación y caminos para llegar al dato que se quiere analizar. 

Mantenimiento del Dashboard

Tanto el marketing digital como los propios clientes siempre están en continua evolución, por lo tanto, un dashboard nunca será un proyecto cerrado por completo. Será necesario integrar nuevas fuentes, modificar algunas dimensiones o métricas de las ya integradas o simplemente modificar algunos de los KPIS que ha definido nuestro cliente en la visualización.

En este sentido, tenemos que diferenciar dos tipologías de mantenimiento:

  • Correctivo. Todo aquello que se haya tenido que modificar sobre lo ya integrado y aprobado en el proyecto original.
  • Evolutivo. Nuevos desarrollos, nuevo dashboard, nuevas fuentes, cambio radical en la medición de las campañas, etc.

Y hasta aquí este artículo en el blog para entender qué hay detrás del desarrollo de un proyecto de dashboard para el seguimiento de campañas online. ¿Te animas?

 

Con un bagaje de mas de 10 años en marketing digital, desde hace ya unos cinco, se ha especializado en el mundo de la visualización de datos. Jordi es un apasionado de la creatividad en todas sus variantes y, aplicarla a los datos, le fascina. Le encanta contar historias a través de un dashboard y siempre está en la búsqueda de nuevas maneras de “pintar” para facilitar el análisis.

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