Si inviertes en publicidad, es probable que más de una vez te hayas preguntado cómo tus acciones offline afectan al entorno digital. ¿Qué impacto tienen tus campañas de televisión, radio o exterior en la activación de búsquedas en online? ¿Qué diferencias de comportamiento se detectan según el sector? ¿O según el tipo de anuncio o su duración?
El estudio de HAVAS GROUP, a través de su unidad de DBi Data Business Intelligence, da respuesta a éstas y otras preguntas a través de un estudio innovador que por primera vez analiza un gran volumen de datos, mediante técnicas de modelización y Machine Learning. Hablamos de más de 7.800 millones de búsquedas y 75.000 keywords analizadas, con la creación de cerca de 1.000 modelos matemáticos… y que abarca más de la mitad de toda la actividad publicitaria realizada en España (según datos de Infoadex).
El estudio “La influencia de los medios en el comportamiento digital del consumidor” ha sido presentado por el equipo de DBi Data Business Intelligence en la 34ª edición del Seminario de Televisión Multipantalla, AEDEMO TV, que este año se ha celebrado en Granada.
Paso a paso: ¿Por qué se planteó este estudio?
Para contar la historia de este proyecto, hay que retroceder en el tiempo. Tradicionalmente, este tipo de estudios se suelen desarrollar a partir de la información de un cliente específico, con el objetivo de analizar su situación y obtener conclusiones concretas para su marca. No obstante, en esta ocasión, partimos de un enfoque distinto.
Al equipo de Data Scientists de DBi Data Business Intelligence le presentaron el reto de dar respuesta a una pregunta clave para cualquier profesional del Marketing: ¿Cómo la actividad en medios repercute en el entorno digital? El objetivo no era obtener una visión en detalle de un solo anunciante, sino que se pretendía conseguir resultados de mercado que facilitaran una comprensión profunda de la efectividad publicitaria.
En este sentido, se consideró que el número de búsquedas realizadas en Internet (de los productos anunciados) y, en concreto, en el buscador de Google debido a su alta penetración en España, representaba un buen indicador del interés generado previamente por la publicidad en medios y de las sinergias entre el on y offline. Era además un dato público y, por lo tanto, para medir el impacto de los medios se acabó utilizando esta métrica.
Metodología: ¿Cómo se realizó?
El estudio se basa en la aplicación de técnicas de modelización jerárquica que permiten cuantificar a gran escala la relación entre la actividad de los medios tradicionales y la activación de búsquedas online. De esta forma, se han podido medir los efectos a corto plazo, hasta 3 semanas después del primer impacto publicitario.
Durante el proceso de análisis, se ha trabajado con datos de Infoadex (para conocer la inversión), Kantar Media (para la medición de audiencias) y Google (para saber el volumen de búsquedas) extraídos durante un período de 4 años de histórico. Además, se han tenido en cuenta estacionalidades (Semana Santa, Black Friday…) u otras variables secundarias que tendrían un impacto distinto por sectores.
Finalmente, el estudio examina un total de 18 sectores clave del mercado. Hay sectores en los que la publicidad se refleja en otras métricas y las búsquedas no reflejan la respuesta (por ejemplo, la mayoría de productos de limpieza o las bebidas), por lo que como criterio se han excluido del análisis.
Conclusiones: ¿Qué podemos afirmar?
Este análisis, además de profundizar en la sinergia existente entre on y offline, rompe con falsos mitos del sector respecto a la eficiencia de acciones concretas en medios. ¿Qué resultados podemos extraer? A grandes rasgos, aquí están las 3 principales conclusiones:
- En todos los sectores estudiados hemos constatado que existe una gran influencia de los Medios en la generación de más búsquedas, variando significativamente por sectores. Una cifra que, por ejemplo, alcanza hasta el 70% en el ámbito de la salud.
- Eficiencia de los medios. Todos los medios estudiados tienen una influencia importante sobre el comportamiento del consumidor siendo la televisión el más eficiente, causando casi el 70% de las búsquedas online debidas al efecto de la publicidad en medios.
- Diferencias notables entre marcas. La eficiencia de los medios en las marcas digitales es casi el doble que en las no digitales. Sin embargo, en las marcas mono medio, es decir, aquellas empresas que concentran su inversión en un solo medio, es menor.
El estudio también incluye un apartado donde se trata en profundidad el impacto de los anuncios de televisión analizando diferentes factores cualitativos (posición del anuncio, duración, día de emisión, etc.). Entre otras conclusiones, el equipo de DBi Data Business Intelligence ha detectado distintos comportamientos y efectividad entre los días laborales y los fines de semana.
Volviendo a la pregunta inicial que impulsó el desarrollo de este análisis, ¿influye la actividad en medios en el comportamiento digital de los consumidores? Ahora estamos en posición de responder sin ninguna clase de duda y avalados por un gran volumen de datos a esta cuestión: es innegable que existe una gran afinidad entre las acciones offline y el mundo digital.
De hecho, los datos del estudio nos indican que las tradicionales fronteras entre los mundos on y offline son más difusas de lo que se pudiera pensar, rompiendo con creencias arraigadas en el sector de la difícil conexión que hay entre la actividad publicitaria tradicional y la reciente, y a la vez creciente, inversión en medios digitales.
Con los resultados obtenidos, el informe acaba respondiendo a preguntas que nos hemos hecho siempre sobre el funcionamiento de la publicidad, aportando conocimiento sobre las diferencias que hay en la eficiencia de nuestra inversión diferenciando por tipología de marcas y bajando, en el caso de TV, a las características de los anuncios.
Este estudio se ha realizado con la colaboración de Alfonso Salafranca, Raquel Ortega, Ana Ayuso, Andriy Tkachenko, Pedro Manuel Gea, Raquel González y Nadia Clavero.
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