¿Cómo implementar Enhanced Ecommerce de Google Analytics?

El módulo Enhanced Ecommerce, de Google Analytics, surgió como respuesta por parte de la compañía a la necesidad que tenían los negocios online de mejorar su medición. No solo ofrece datos sobre las transacciones sino que también puede mostrar más información sobre las interacciones durante la navegación de los usuarios (compren o no): promociones activas en la web, listas de productos, visualizaciones de fichas, etc.

Por ello, la implementación de Enhanced Ecommerce en un sitio web puede ser un proyecto amplio y complejo. Supone un reto muy interesante y muy satisfactorio ya que, precisamente por su amplitud y complejidad, si está bien ejecutado, ofrecerá la posibilidad de responder a muchas preguntas de negocio con los análisis apropiados. Más allá de las recomendaciones generales que podríamos dar para todos los proyectos (desde identificar equipos y tareas hasta acordar entregables, la planificación, el acceso a los entornos de desarrollo / preproducción, etc.), en este artículo compartimos consejos para abordar un proyecto de Enhanced Ecommerce basados en nuestra experiencia.

Enhanced Ecommerce

Pasos previos a la implementación de Enhanced Ecommerce

Para comenzar, es conveniente realizar una auditoría del ecosistema actual del activo digital. Esto sirve para “hacer una foto” del estado previo y prever posibles frenos o bloqueos a la hora de implementar. Se realizan 2 tipos de auditoría:

  • AUDITORÍA TÉCNICA: Pretende conocer la implementación actual (si la hay) y las tecnologías utilizadas en el activo digital objeto de la implementación. Si existe otra medición y se quiere sustituir, hay que plantear si el cliente quiere conservar toda o parte de ella para poder continuar con el reporting habitual hasta el momento. En caso de eliminarla, hay que tener en cuenta que se perderá la recolección del dato tal cual estaba planteada anteriormente y pasará a ser recogido a través de otro requisito de medición. El equipo que explota estos datos tiene que estar al corriente de este cambio.
  • AUDITORÍA FUNCIONAL: Pretende conocer la configuración de GA. Esto abarca las definiciones personalizadas como Custom Dimensions, Custom Metrics, Calculated Metrics, objetivos, agrupaciones de contenido, agrupaciones de canales personalizadas, etc. Igualmente, el cliente tiene que expresar su necesidad de conservar o reemplazar estas configuraciones.

Por último, Enhanced Ecommerce puede implicar una implementación tremenda en cuanto a capacidades, por su naturaleza. Por ello, es básico acotar el alcance, es decir, limitar qué funcionalidades se implementarán de todo Enhanced Ecommerce teniendo en cuenta el presupuesto, recursos y el tiempo planificado.

Implementación del Enhanced Ecommerce

Definición del proyecto: ¿qué elementos se deberán medir y cómo?

Un paso crítico es que el cliente defina qué objetivos de negocio se pretenden cubrir con la nueva implementación en el activo digital. Esto marcará la forma de abordar la implementación para asegurar que estos objetivos se miden correctamente a través de los KPIs apropiados. Dichos KPIs estarán formados por una o varias métricas.

Además, es muy aconsejable definir un formato para el nombre de los elementos. Así se conseguirá que haya una nomenclatura estándar y será más fácil identificarlos: nombres y valores de las variables, tags, recogida de términos de búsqueda en el site, etc. ¿Tendrán formato camelCase? ¿Irán siempre en minúsculas? ¿Se admiten caracteres especiales?

Por otro lado, a la hora de definir las variables necesarias para la medición, es muy importante tener en cuenta el ámbito (scope) de las mismas para que, a la hora de analizar, se puedan sacar informes cruzando dimensiones y métricas del mismo ámbito. De lo contrario, saldrán datos incorrectos o directamente no saldrán. Como sabemos, las variables en GA pueden tener ámbito de hit, sesión, usuario y producto. Por ejemplo, para registrar información adicional sobre un artículo en su ficha y que viaje a lo largo del proceso de compra, es necesario crear esa variable con ámbito de producto, ya que será una característica propia y estará ligada al mismo.

Crear categorías de contenido y de producto nos ayudará a clasificar y analizar mejor los tipos de página que hayamos identificado y los artículos de los que dispongamos, respectivamente. Por ejemplo, una categoría de contenido podría ser “fichas de producto” o “artículos del blog”. Con esto ayudaremos a definir la medición de dichas páginas con un etiquetado específico para ellas.

Por otro lado, una categorización de los productos podría corresponderse con el árbol de contenidos del activo digital. Por ejemplo: en una web de ropa y accesorios, un jersey azul de mujer podría tener los siguientes niveles de categorización (GA admite hasta 5 en su dimensión predeterminada):

  • categoríaN1: ropa
  • categoríaN2: mujer
  • categoríaN3: invierno
  • categoríaN4: jerseys
  • categoríaN5: <marca>

En ocasiones nos encontraremos con momentos en los que no es posible medir una página vista porque no se lanza una nueva consulta al servidor web y la URL no cambia para mostrar una página nueva. Por ejemplo, en un proceso de checkout que use Ajax para cargar contenido de forma dinámica. La medición en estos casos se puede solucionar con las páginas virtuales. Debemos especificar en qué casos queremos que se disparen páginas virtuales para poder enviar la información necesaria allí donde no se manda por defecto con las páginas vistas.

Por último, y no por ello menos importante, otro aspecto crítico para un ecommerce es definir bien la medición del proceso de compra o checkout. Esta es la parte transaccional del activo digital y es fundamental tener todos los pasos identificados: ¿queremos tener información personalizada? ¿Cuál? ¿Hay más de un camino posible que los usuarios pueden recorrer durante el proceso de compra (usuario conectado / no conectado / cuenta de invitado, distintas plataformas de pago, etc.)? ¿Tendremos que definir varios embudos? ¿Queremos segmentar a nuestros usuarios según la información (nunca de identificación personal (PII)) que introduzcan durante el proceso de compra?

Implementación: ¿qué documentos necesitas y por qué?

Para implementar Enhanced Ecommerce, al igual que con cualquier otra solución, se debe contar con documentos para especificar qué dimensiones se informarán en cada tipo de página y qué valores tomarán en cada caso. Si pueden ir acompañados de imágenes para ilustrar cada etiquetado concreto, hará el trabajo más fácil llegado el momento de consultarlo. Además, este documento servirá como referencia para elaborar una guía de etiquetado.

Dicha guía de etiquetado se utilizará para realizar la implementación en página y para configurar el gestor de etiquetas. Es el documento de referencia para el equipo de implementación, el que deben seguir a rajatabla para que la medición se publique tal y como fue concebida. En él se indicarán la metodología de recolección del dato, los contenedores utilizados, la estructura del dataLayer, información sobre la estructura y sintaxis que debe seguir cada tag de Enhanced Ecommerce y, por supuesto, el detalle del etiquetado en cada tipo de página con las variables y los valores concretos (o <nombre de la variable> en caso de que haya tantos valores posibles que no se puedan indicar todos, por comodidad).

Validación: ¿Errores? ¿Puedes lanzar tu implementación?

Validación de Enhanced Ecommerce

Fuente: Captura de Google Chrome.

A la hora de validar, es básico tomar como referencia la especificación del etiquetado o la guía de implementación para poder comparar lo que se está recogiendo en el dataLayer con lo que se definió en su momento. Podemos diferenciar 2 tipos de validaciones (al igual que diferenciamos en su momento las auditorías):

  • VALIDACIÓN TÉCNICA: Pretende asegurar que la información que se está recogiendo en el dataLayer se corresponde con la definida en la guía de implementación. Para esto se pueden utilizar herramientas de terceros, como ObservePoint y DataSlayer, o filtrar el tráfico mediante el “collect” clásico de GA en la pestaña “Network” del navegador web y observar el objeto dataLayer en la pestaña “Consola”. Para esto último, nosotros utilizamos la guía de referencia de Google para identificar los parámetros del Protocolo de Medición incluidos en los tags.
  • VALIDACIÓN FUNCIONAL: Pretende asegurar que la información que se está mostrando en Google Analytics se corresponde con la definida en la guía de implementación. Para ello, se pueden utilizar informes predefinidos o personalizados en la herramienta, un dashboard auxiliar para la validación y, como siempre, la guía de implementación. También será necesario validar que la configuración de GA será la definida: Channel Grouping, Content Grouping, goals, índices de Custom Dimensions y Custom Metrics…

Para reportar al equipo de implementación todos los errores, es necesario contar con un documento donde se recojan todos ellos para que el equipo de implementación pueda corregirlos, con información como el número de incidencia, la fecha de detección, la gravedad, el estado, un comentario y, opcionalmente, algunas capturas para ilustrar y facilitar la corrección.

Una vez se han validado y corregido todos los (potenciales) errores, es hora de subir a producción la nueva implementación. Tras hacer una nueva comprobación para verificar que no hay ninguna incompatibilidad, podemos dar por cerrada la implementación y dar paso a la fase de mantenimiento, donde tendremos la oportunidad de definir e implementar mejoras y ampliaciones en la medición, según detectemos necesidades que no hayan sido previstas anteriormente.

En pocas palabras…

La implementación del módulo Enhanced Ecommerce supone disponer de la medición más completa que se puede tener a día de hoy con las soluciones de Google. Si se configura adecuadamente, este módulo nos aportará los datos necesarios para analizar y poder mejorar el rendimiento de nuestro comercio electrónico y registrar las ventas con mayor detalle. No obstante, se trata de un proceso complejo donde es necesario conocer tanto las posibilidades de la herramienta como las necesidades del propio negocio.

Si te interesa conocer cómo abordar el proceso de implementación de una solución de analítica de forma genérica, te recomendamos este artículo con los pasos básicos.

¿Te queda alguna duda? Pregúntanos en los comentarios.

Álvaro es informático de formación pero descubrió el marketing digital y decidió especializarse en analítica digital. Ha trabajado como consultor en clientes de diversos mercados y en proyectos de distinta naturaleza. Apasionado de los números y perfeccionista en la medición, no concibe un día sin escuchar música.

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