El Futuro de la Televisión Programática

La televisión programática es una dinámica que impulsa el cambio y potencialmente transforma la forma en que se compra y vende la televisión. Si bien el modelo tradicional de televisión ha funcionado durante décadas, no está exento de ineficiencias. En este artículo queremos hablar de su evolución y exponer su impacto positivo para marcas, programadores y distribuidores.

De la Televisión Tradicional a la Televisión Programática

Muchas veces he escuchado que Internet iba a acabar con la televisión, al igual que se decía que la televisión iba a acabar con la radio… Creo que ningún medio está acabado, lo que queda obsoleto son los soportes a través de los cuales se consumen. Ni siquiera la prensa está muerta, la prensa en papel probablemente está en sus últimos años de vida, pero no por eso se van a dejar de consumir diarios. ¿Que se leerán en una Tablet? Sí, pero siguen siendo noticias de un periódico donde los periodistas nos cuentan lo que está pasando en el mundo. La radio igualmente aumenta su consumo en podcast, y en televisión aumenta el consumo de los contenidos bajo demanda.

Ahora bien, los medios evolucionan junto con la forma de consumirlos y de generar engagement con el consumidor, la experiencia que nos ofrecen cambia y también evoluciona su forma de comercializarlos.

La televisión programática es un claro ejemplo de este tipo, donde se aplican los modelos de eficiencia de la publicidad digital a la publicidad televisiva.

El modelo tradicional de compraventa de publicidad televisiva ha funcionado durante mucho tiempo, pero ahora mismo es ineficaz. Gran parte del trabajo es muy manual con órdenes de inserción, correos electrónicos con la planificación táctica e incluso (hasta no hace mucho) con faxes. También se impide segmentar como se necesitaría para ciertos anunciantes, y aunque planifiques el mejor óptico del mundo intentando llegar a un público objetivo bien definido, dependes al final de las cadenas, de los pases que te quieran o puedan dar y de qué lugar en el ranking de anunciantes e inversión ocupas para poder hacer cambios o escoger el pase correcto.

El funcionamiento de la publicidad tradicional en televisión se enfoca en alcanzar una audiencia (para un target sociodemográfico), obtenida en base a los datos calculados por los audímetros colocados en las casas de un panel de unos 5.500 hogares.

Tradicional vs Programática

La moneda de cambio de la publicidad televisiva tradicional es el GRP (Gross Rating Point. Y en base a los GRP´s se calcula la inversión que se ha destinado para la campaña, multiplicando el número de GRPs obtenidos por el precio de cada GRP que marque la cadena de televisión para cada target sociodemográfico.

Los planificadores de televisión identifican los espacios con mayor audiencia y afinidad para su core target y solicitan los espacios para emitir sus campañas, y digo solicitan porque al final la cadena tiene la última palabra y es la que te adjudica los pases. (y no todos van a coincidir con lo planificado en un primer momento).

Y en eso la televisión programática tiene ciertas ventajas sobre la tradicional:

  • Tiene la capacidad de conseguir llegar a públicos muy específicos.
  • Se puede hacer el seguimiento de la campaña a tiempo real, con lo que tienes mayor margen de reacción para poder redireccionar tu planificación y conseguir tus objetivos, mientras que en la televisión tradicional tienes un margen de un día (como mínimo) y si tienes una campaña que acabe después del fin de semana o de un puente… reza.

Por otro lado, la televisión programática también tiene puntos negativos:

  • La segmentación de audiencias y la automatización del flujo de trabajo no tienen aún el mismo nivel de sofisticación para la televisión lineal que sí puede encontrarse ya en video programático.
  • Actualmente no existen muchas agencias preparadas para trabajar directamente con este modelo. No disponen de la tecnología adecuada para la televisión programática. Los mercados más avanzados en televisión programática son Estados Unidos e Inglaterra, pero en España todavía falta algún tiempo para hacer de ella una realidad común a todo el mercado publicitario.

Pero cuando la tecnología avance lo suficiente para que las agencias puedan trabajar con el modelo de televisión programática, cuando la segmentación de audiencias sea totalmente posible y se haga eficazmente, cuando el proceso de compra venta sea totalmente automatizado, la televisión programática se convertirá en la forma de comercializar los espacios publicitarios y ofrecerá ventajas a todos los involucrados en el proceso.

Los programadores y los distribuidores van a ver cómo los ingresos de los inventarios de anuncios aumentan al venir de cualquier tipo de dispositivo. Los anunciantes podrán enfocarse directamente a su target, por muy específico o segmentado que esté, y así alcanzar de forma más fácil únicamente a sus potenciales compradores.

Por otro lado, los espectadores no estarán inundados por anuncios repetitivos e irrelevantes. Además, con el tiempo cada vez va a ser más difícil llegar a impactar a según que tramo de edad, porque los más jóvenes consumen la televisión de una forma completamente distinta al consumo que se viene observando en los últimos años por el target adulto.

El Futuro de la Televisión Programática

Así que en un futuro la televisión programática cambiará el panorama en dos sentidos:

  • Incorporará procesos automáticos basados en tecnología en el proceso de compra de espacio publicitario, eliminando así muchas de las tareas manuales que hay en la actualidad.
  • Permitirá segmentar mucho más que en la actualidad porque en lugar de partir de la información de miles de audímetros extrapolados al total población, partirá de datos de millones de dispositivos que informan de la navegación del individuo, de sus gustos, de sus actitudes hacia las marcas… Llegando así a tener un mayor conocimiento de tu público (siempre, claro está, que esos datos estén bien recogidos y sean transparentes, reales y bien identificados)

Así que la definición de televisión programática sería un método basado en datos y automatizado tecnológicamente para comprar y publicar anuncios a partir del contenido televisivo. Y como contenido televisivo estaría incluido los anuncios de televisión digitales publicados en la web, en los dispositivos móviles y en los televisores conectados, así como los anuncios de televisión lineales que se publican en los televisores.

Las 5 Figuras involucradas en la Televisión Programática son:

  • Los anunciantes y las agencias de medios que gestionan las campañas publicitarias.
  • Las DSP(Demand Side Platforms) que son las plataformas de compra. Conectan los datos de las DMP (Data Management Platform) con el inventario disponible, para luego ejecutar la compra de manera automatizada.
  • Las SSP(Suply Side Platforms) que ejercen la función de plataformas de venta y hacen posible la compra automatizada.
  • Las DMP (Data Management Platform) en las que se recoge y gestionan enormes cantidades de datos que hacen que los anunciantes puedan crear sus audiencias objetivo. Estos datos se pueden recoger de fuentes propias del anunciante (la navegación de los usuarios por la página web del cliente, páginas vistas, usuarios, tasas de rebote, el coste de sus campañas de email marketing o el número de fans o seguidores, “megustas”, entre otros). También se incluyen datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes.
  • Las cadenas de televisión que ofrecen el inventario.

Como se observa en este gráfico realizado por IAB Spain, el funcionamiento es igual que el que se muestra en la imagen superior que indica el proceso de la compra programática. Pero con la particularidad de que se trata de publicidad televisiva.

En la era del big data la automatización y el enfoque digital aumenta la eficacia en ciertos procesos, por eso la inversión en televisión programática puede llegar a ser una gran oportunidad porque ofrece las ventajas de la publicidad digital unida a la eficacia de la televisión, que a pesar de que muchos la dan por acabada, sigue viva, evolucionando y adaptándose a su público, que es quien manda.

 

Un cuarto de la vida profesional en planificación de medios y el resto trabajando con datos. Escéptica de soluciones que no estén basados en ellos y defensora de su análisis para la toma de decisiones.

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