El término DMP, Data Management Platform, es a menudo utilizado a la ligera por muchos, pero lo cierto es que los DMPs escalables son pocos y con numerosas diferencias entre sí. En este artículo repasamos cómo ha evolucionado esta tecnología y los principales proveedores que existen. También cómo son valorados por organismos independientes como Gartner y Forrester.
El DMP y la evolución del mercado
Forrester reporta que “en 2016 más del 50% del inventario fue comprado mediante programática y en 2021 esta cifra alcanzará el 70%. De esto se deduce que para aquellos con enfoque único en programática o quienes no poseen first party data, es y será imprescindible trabajar con un DMP para crear, segmentar y activar segmentos de audiencia adecuados.”
Si bien en origen y así parecía que lo marcaba el mercado, los DMPs surgieron para la optimización de la publicidad e incremento del ROI en base a la segmentación de audiencias, con datos enriquecidos de tercera parte. Analizando el “Cuadrante de Forrester de 2015″ en detalle, las valoraciones para este tipo de tecnologías estaban centradas entonces en la personalización, capacidad de integración y el análisis como principales diferencias.
En estos dos últimos años el mercado ha dado una nueva vuelta de tuerca a la oferta de estas plataformas, que una vez implementadas, han evolucionado a través del modelo de “suite” o “cloud”. Sus capacidades se centran en abordar la visión 360 en marketing de cliente sumando nuevas funcionalidades a la explotación publicitaria.
Un nuevo foco que les ha llevado o bien a desarrollar in-house, adquirir soluciones concretas o a llegar a acuerdos con otros actores del mercado para completar la visión del cliente con oferta en data y explotación de servicios de valor añadido on y off.
El nuevo escenario del DMP
Es ya un hecho que en 2017, a la tecnología basada en datos, se le suma el análisis, la personalización y la optimización de contenido. Así como las conversaciones, la visión creativa, los modelos de atribución, el cross marketing channel, la gestión de clientes o el entorno off, entre otros elementos.
Y en este nuevo escenario el DMP ha pasado a ser el centro neurálgico. Si el CRM fue la clave en off, el DMP se ha situado como la tecnología líder en gestión digital del data. De aquí, que la necesidad de conectividades ágiles se haya convertido en el principal reto para que las cookies de primera, segunda y tercera parte sean una realidad en tiempo real y en una visión cross-channel y multi-dispositivo.
En apenas dos años, hemos pasado del uso del dato a la visión del cliente y a la capacidad de activación multi-canal en aquellas organizaciones que han entendido que esta tecnología proporciona capacidades para la recolección, activación y explotación en la toma de decisiones, transformación en todas las áreas del negocio y visión holística del usuario/cliente. Ya no hablamos de audiencias, si no de personas y en este entorno sólo hay un modo de comunicación, el one to one.
En esta nueva perspectiva de explotación y yendo un paso más allá de las conexiones entre plataformas, en la búsqueda de un dato de primera parte de valor añadido para el perfilado de clientes, el 3er party data se ha visto “desplazado” por la aportación de las cookies de segunda parte. Se abre además una vía adicional de comercialización para las empresas por un lado, y un proceso de cualificación con datos de valor para el enriquecimiento de las audiencias, por el otro.
Actores en el mercado
Si analizamos el Cuadrante de Forrester de 2017 (The Forrester Wave™: Data Management Platforms, Q2 2017), las tecnologías valoradas son capaces de realizar integraciones con terceros, ser ágiles en el intercambio de datos de segunda parte y tienen un roadmap estratégico en todos los puntos de contacto del cliente.
En concreto, en 2017:
- Adobe y Salesforce lideran el Mercado.
- Lotame y Grupo KBM ganan posiciones en estrategia y funcionalidades competitivas, junto a la emergente MediaMath en una carrera en la que Oracle, al igual que Neustar, pierde posicionamiento.
- Nielsen irrumpe junto Adform, Turn y ADEX en un cuadrante ya de por sí muy competitivo.
- Perdemos la pista a Cxense y a la opción de Google, su DMP Audience, que no llega a comercializarse.
Por su parte, Gartner en su análisis de Digital Marketing Hubs 2017 (Gartner. Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs. February 2017) centra su atención en soluciones que son capaces de orquestar el dato y saber trabajar con terceros en esta nueva versión extensiva del marketing. Su foco está en la automatización para la ejecución y optimización de campañas multi-canal, las comunicaciones/conversaciones one to one y la capacidad de recolección de datos on y off.
La coincidencia es clara: Adobe, Salesforce y Oracle dominan el escenario en el que nos movemos, no hay lugar a dudas.
- Adobe se adelantó al mercado en 2011 con la compra de Demdex, base tecnológica de su actual DMP, Audience Manager, lo que le ha permitido mantenerse imbatible conservando el liderazgo en este tipo de soluciones. Si hablamos de sus skills no podemos dejar de citar la calidad y transformación de sus datos, la sincronización y segmentación ágil en su suite, su visión de marketing, experiencia de cliente y cross-device muy robusto. Además, su capa de diseño siempre será un plus.
- Oracle compró en 2014 BluKai y Salesforce adquirió Krux en 2016, con el objetivo de convertirles en el eje principal, “la piedra angular”, que orquesta toda la actividad del data. Ambos trabajan en la visión única, en la extensión de capacidades en el perfilado y la comunicación cross-channel device, pero con un acercamiento muy distinto al mercado.
- A grandes rasgos, Salesforce (Krux) se distingue por su forma de afrontar el reto del dato en bruto y en tiempo real y su rápida integración y recolección a través de su “supertag”, sin taxonomías y en formato “self service”. Hasta 13 meses de datos en bruto para cualificar segmentos disponibles. Su capacidad para el intercambio del second-party data, su cross-device, rápida integración y la personalización le han destacado y hecho un hueco rápidamente en el mercado respecto al resto de soluciones.
- Oracle (Blukai) continúa con el concepto de cloud y su acercamiento “True Cross-Channel (NOT Multi-Channel)”. Completa Blukai con nuevas adquisiciones: AddThis para su dato de tercera parte, Crosswise para machine-learning basado en cross-device, Datalogix en la efectividad publicitaria, Maxymiser con test&target&optimización y recientemente Moat para el control de la visibilidad. Un rápido ritmo de adquisiciones que quizás ha sido “penalizado” por la conexión entre sus plataformas en este informe. Será cuestión de tiempo que todas las piezas del puzzle encajen.
- Neustar (PlatformOne), que tiene su arquitectura desarrollada sobre la base de un control de la identidad impecable y con altos niveles de seguridad, es relevante para quienes la visión única del usuario-cliente es una prioridad. Además, tiene disponibilidad de datos fuera de la plataforma para su análisis avanzado, lo que permite aplicar capacidades de data science de forma ágil.
Los que acaban de llegar
En este terreno encontramos conocidos del mercado que han migrado, adquirido o ampliado sus soluciones para dar cabida a una nueva arquitectura de concentración y explotación del dato. Y en esta línea podemos destacar:
- MediaMath es un especialista en la compra de medios con presencia en el mercado desde 2007 que ha sabido avanzar desde una visión más tecnológica y de procesamiento en tiempo real, tras la compra de Akamai. Un mix de datos, medios y tecnología que veremos cómo evoluciona en este nuevo panorama.
- Nielsen, viejo conocido, que irrumpe con una estrategia basada en su conocimiento del análisis y un dato de tercera parte muy consolidado.
- Lotame, valorado por quienes desean independencia, pero poco sabemos de momento de sus capacidades probadas.
- KBM Group (Zipline), que forma parte de WPP, destaca por el perfilado de audiencias y la usabilidad de su interfaz.
- Adform se inició como servidor publicitario y ha sido capaz de evolucionar hacia los DMP añadiendo la capa de gestión, un dato muy completo y diversificado y una fuerte expansión internacional.
- Turn proviene de los DSP y funciona como DMP desde 2011, al igual que ADEX, todavía tiene muchas habilidades que demostrar en este sector que se mueve a gran velocidad y con tecnologías muy estratégicas que han venido para quedarse.
Hasta aquí llega este dibujo del mercado actual del DMP. ¿Dudas o sugerencias que quieras hacernos llegar? ¡Ahora es tu turno!
