Este miércoles hemos celebrado una nueva edición del Coffee Brains, el desayuno organizado por DBi Data Business Intelligence para compartir conocimientos y experiencias. En esta ocasión, la sesión estaba dedicada a la atribución basada en datos y en cómo plantear un proyecto sólido en este ámbito. ¿Te interesa conocer los detalles?
Profundizando en la atribución: ¿Qué modelos existen?
¿El que marca el gol en un partido de fútbol es el único responsable de la victoria? Si el lateral responsable del penúltimo pase no lo hubiera hecho, ¿se habría marcado ese gol?
Esta misma situación se da en el entorno digital. Cuando hablamos de atribución, estamos haciendo referencia a la forma cómo se asigna crédito a los distintos canales que participan en la conversión. En este sentido, tenemos que ver los canales (SEM, Display, Social Media, Email, etc) como un equipo y no como jugadores de forma aislada.
¿Con qué objetivo? Los modelos de atribución aspiran a optimizar la inversión digital para maximizar el número de conversiones. Si has recogido correctamente los datos del path del cliente, podrás aplicar un conjunto de reglas o algoritmos que te permitirán asignar valor a las distintas interacciones y, a partir de aquí, determinar qué puntos de contacto están funcionando mejor y poder tomar decisiones en base a ello.
Existen distintos enfoques en atribución pero, básicamente, hablamos de 2 tipos: basados en reglas (último evento, last-click, primer evento, lineal o deterioro en el tiempo) y personalizado o basados en datos (data-driven). ¿Lo vemos con más detalle?
Si formas parte de un departamento de Marketing es probable que conozcas ya las limitaciones de los modelos basados en reglas, que nos pueden llevar al error de sobrevalorar o infravalorar algunas de las fuentes de tráfico de nuestro sitio web, perdiendo así, una gran parte del impacto de la publicidad.
Por contra, los modelos de atribución Data Driven son la única tipología basada en el estudio de los datos que con la aplicación de algoritmos nos permitirán atribuir el mérito de la conversión de la forma que mejor se ajuste a nuestro negocio.
¿Cómo crear un proyecto sólido en el ámbito de la atribución?
Antes de iniciar un proyecto de atribución digital, es necesario reflexionar sobre cuatro puntos que nos ayudarán a determinar su alcance real. ¿Lo vemos?
1. ¿Qué quiero optimizar?
En primer lugar, debes analizar cómo funciona el proceso de toma de decisiones, si se basa en algún modelo de atribución o, contrariamente, si se confía en la experiencia y la intuición. ¿Recaen sobre la misma área las decisiones de medios pagados y de medios propios?
A partir de aquí, hay que plantear qué optimizaremos y sobre qué será aplicable el modelo de atribución. ¿Incluiremos en la atribución los canales directos, los referrals o el SEO? ¿Cómo afectará esta decisión?
2. Nivel de actividad
También es aconsejable calcular el nivel de conversiones al mes antes de empezar. ¿Por qué? Algunas herramientas necesitan una cifra mínima para poder resolver sus modelos. Además, se debería calcular el beneficio aproximado que se obtendrá con la optimización de la inversión y compararlo con el esfuerzo que supondrá el desarrollo del proyecto (herramientas, recursos…). De esta forma, no nos llevaremos sorpresas con los resultados finales.
3. Calidad de los datos
Sin datos de calidad, no obtendremos resultados fiables. Este factor condiciona cualquier proyecto en el mundo de la analítica, especialmente si se habla de atribución. ¿Estás midiendo toda tu actividad digital? ¿Está correctamente trackeado qué pasa en tu sitio web? ¿Tienes todas las conversiones controladas, incluidos los canales más alternativos? Hay que asegurarse que no se está pasando nada por alto.
4. Medición integrada
Finalmente, en los proyectos de atribución es muy importante ser capaz de identificar a nuestro usuario en todas sus interacciones multi canal y, si es posible, multi dispositivo. Por ello hay que ser conscientes de nuestro ecosistema digital. Por ejemplo, si no se cuenta con datos de analítica, se debe plantear una atribución sobre los canales de pago o, si disponemos de dos ad servers, se deberá trabajar con un doble traficado.
Retos y desafíos en los proyectos de atribución
Los proyectos de este tipo suelen presentar una serie de retos y desafíos que deberán ir superándose a medida que se va avanzando. Aquí te explicamos los más habituales:
- Elección de la herramienta: A la hora de abordar un proyecto de atribución, podemos trabajar a partir de los modelos que proporciona nuestra herramienta de analítica o adserver, a través de herramientas de mercado especializadas o modelos desarrollados a medida. Es importante tener en cuenta el número de fuentes que deben conectarse, los esfuerzos de implementación, las características del modelo escogido, las conexiones de salida de los datos y, finalmente, el precio. Todos estos factores nos ayudarán a encontrar la solución que mejor se adapta a nuestras necesidades.
- Implementación: La implementación no sólo consiste en la configuración y activación de la herramienta, sino que también incluye cómo se relaciona con tu ecosistema de información. ¿Cómo conectaré las fuentes externas? ¿Se puede crear una jerarquía adecuada para el análisis? ¿Cómo adaptaré los datos del ad server y de la herramienta de analítica? Si no se consigue dar respuesta a todas estas incógnitas, el proyecto no seguirá adelante.
- Análisis y activación: Una vez aplicado el modelo, es necesario analizar los resultados y proponer mejoras. La atribución nos aportará una visión global de nuestra actividad que nos permitirá activar los datos y tomar decisiones de negocio. Es muy importante contar con una comunicación fluida entre los distintos equipos y con las herramientas necesarias para valorarlo adecuadamente.
- Mejoras en la medición: Este es un punto controvertido ya que existe una dificultad técnica y operativa en el establecimiento de muestras de control. Además, es necesario comparar dos procesos de toma de decisiones distintos para ver la efectividad del modelo de atribución.
Conclusiones
La Atribución continúa siendo uno de los grandes retos de los departamentos de marketing. Como hemos visto, no se puede acometer un proyecto de atribución sin definir cuáles son sus objetivos y el alcance. No se trata de elegir sólo una herramienta.
Debemos entender las implicaciones de cada modelo ya que la atribución por canales varía significativamente dependiendo de qué tipología apliquemos. Por ejemplo, el archiusado modelo last-click puede llegar a excluir soportes de la planificación de medios que con un modelo data-driven aparecen como relevantes.
Gracias a la atribución hablamos de eficiencia, pero también de eficacia, buscando obtener más leads y ventas con el mismo presupuesto.
¿Y tú? ¿Estás trabajando con un modelo de atribución? ¿Cómo lo estás planteando? Déjanos cualquier duda o aportación en la sección de comentarios.
