Cuando los marketers ya empiezan a estar familiarizados con el Data Management Platform (DMP), aparece en el mercado de las MarTech una nueva tecnología, el Customer Data Platform o CDP. Se trata de una plataforma que se posiciona con fuerza para solucionar los problemas de integración, de etiquetado y de almacenamiento de los datos del cliente.
A primera vista, un CDP puede confundirse con un DMP o un CRM pero, en realidad, existen grandes diferencias en cómo se recolectan y procesan los datos. ¿Quieres conocer los detalles?
En pocas palabras, ¿qué es un CDP?
El Customer Data Platform (CDP), como indica el propio término, se define como una herramienta que almacena información first-party de nuestros clientes.
El CDP Institute habla de “un sistema controlado por el equipo de Marketing para crear una base de datos de clientes unificada y persistente y que es accesible por otras tecnologías.” Es decir, un sistema que etiqueta y centraliza los datos del cliente omnicanal de fuentes heterogéneas, los unifica en un repositorio y, después, los enriquece con atributos para generar audiencias y perfiles 360.
Gartner, en el informe “Insight for Understanding Customer Data Platforms”, en cambio, explica el CDP así: “For marketers using multiple point execution tools, the CDP provides the connective tissue between and among them to integrate the marketing stack and enable orchestration across the web, mobile, email, social and so forth”. El CDP está tomando más protagonismo a medida que aumentan los puntos de contacto.
Construyendo el puzle MarTech: DMP, CRM… y ahora CDP
Si te estás liando con todos estos conceptos, no eres el único. El Customer Data Platform puede parecer muy similar a otras tecnologías del mercado ya consolidadas. Te explicamos muy rápidamente qué es y qué no es esta nueva solución:
- Un CDP no es un DataWarehoure ya que no se posiciona como el tradicional repositorio de datos de clientes administrado por un equipo de TI. En realidad, se trata más de una plataforma que abarca todo el customer journey y que se controla desde Marketing.
- Un CDP no es un CRM aunque se puede considerar una evolución de esta tecnología en tanto que busca almacenar todos los puntos de contacto de la empresa con el cliente final (desde el comportamiento del usuario a chats, correos electrónicos, llamadas, etc.)
- Un CDP no es un DMP porque centraliza todo el first-party de la organización. Esta es la principal diferencia entre ambas plataformas ya que el DMP trabaja, principalmente, con second y third-party data.
- Un CDP no es una herramienta de personalización, a pesar de que algunos de ellos han creado soluciones para adaptar contenido web. No se trata de una de sus funcionalidades básicas. Su foco está en solucionar los problemas de fragmentación de datos que experimentan las empresas de hoy en día aunque se pueda utilizar para otras cuestiones.
¿Cómo se complementan el CDP y el DMP?
La suma de sinergias entre el CDP y el DMP es, probablemente, una de las formas más inteligentes de utilizar esta nueva tecnología en tu ecosistema digital. De esta forma, conseguirás cubrir todo el espectro de interacciones durante el ciclo de vida completo del cliente.
En esta alianza, el DMP trabaja en las fases de awareness y de consideración ya que precisamente se centra en la optimización de la publicidad en el top del funnel de Marketing. El CDP, en cambio, se focaliza en la conversión y el engagement, en el centro y en el avance por el embudo, desde las fases de conversión y de retención. En cierta forma, potencia e impulsa las capacidades del DMP.
Aunque es cierto que ambas tecnologías buscan la personalización, si integras un DMP estás pensando en el retorno de la inversión a través del impacto en la navegación y en la publicidad. En cambio, si trabajas con un CDP, estás buscando un enfoque más de cliente, menos publicitario.
¿Y puede asumir el CDP tareas del DMP en publicidad?
En realidad, no. El CDP, que puede trabajar con datos de carácter personal y con protocolos de privacidad avanzados, se ocupa de analizar la información para obtener una visión detallada del cliente. En el caso del DMP, los datos insertados se convierten en anónimos asociándoles una ID para poderlos utilizar en estrategias de targeting. Esta tecnología examina datos first-party enriquecidos con second y third-party y basados en cookies para crear experiencias de usuario atractivas.
En otras palabras, los CDPs se usan para nutrir la relación con los consumidores existentes mientras los DMPs se utilizan para adquirir audiencias similares y ofrecer al usuario contenidos y publicidad acordes con sus intereses. De momento, el Customer Data Platform se posiciona como la nueva promesa que viene a proporcionarnos el deseado conocimiento 360 y a acabar con la dispersión de datos. ¿Será una realidad?
¿Y tú? ¿Qué opinas sobre esta nueva tecnología?
Si te interesa profundizar en el mercado del DMP, te recomendamos este artículo sobre su evolución y los distintos proveedores existentes.
