Brand Safety, Viewability, Verification & Ad Blocking: ¿Qué es qué?

Hace algunas semanas publicamos un artículo donde te explicábamos qué es el fraude publicitario y, también, cómo está afectando a tus campañas. El ad fraud se calcula que causó pérdidas de más de 6,5 billones de dólares a marcas y agencias durante el 2017, según la Association of National Advertisers (ANA).

Su elevado impacto económico está favoreciendo que cada vez aparezcan más soluciones que se replantean su medición. No obstante, ¿con qué métricas trabajan? ¿Qué diferencia existe entre Brand Safety y Viewability? ¿Qué se entiende por Verification o AdBlocking? Repasamos algunos de los conceptos clave que necesitas conocer antes de escoger una herramienta para combatirlo.

Brand Safety, Viewability, Verification

Brand Safety, Viewability, Verification & Ad Blocking

La poca transparencia del sistema genera distintas preocupaciones, tanto a marcas como a agencias: ¿en qué sitios web se están lanzando mis impresiones? ¿están llegando a tráfico humano? ¿se están viendo en áreas geográficas de interés?

Para dar respuesta a estas preguntas, el mercado ofrece distintas soluciones que trabajan en la optimización de los inventarios comprados a través de la medición de métricas que van más allá del número de impresiones, de clics o CTR (Click Through Rate). Estas herramientas, que combaten el fraude publicitario, trabajan a partir de 4 conceptos básicos:

1. Brand Safety

Este término hace referencia al contenido y al dominio del sitio web, es decir, se trata de garantizar que tus anuncios no se asocian a materiales indeseados.

2. Verification

Hablaríamos de métricas que informan sobre donde se ha servido nuestros anuncio, contemplando la localización geográfica, la detección de sitios web fraudulentos, la intervención de bots…

3. Viewability (o Active View)

Esta métrica permite saber qué grado de visibilidad ha tenido un anuncio emitido frente al usuario. Según la IAB, el anuncio de display estándar debe visualizarse al menos el 50% de los píxeles durante 1 segundo, así como el vídeo, con la misma proporción de píxeles, debe reproducirse 2 segundos. En el caso de los display de grande formato, en cambio, se requiere la visualización del 30% del anuncio durante 1 segundo como mínimo.

4. Ad Blocking

Se refiere a la capacidad de bloquear anuncios que no cumplan alguno de los 3 puntos anteriores. ¿Cómo funciona? Con la información extraída de los sistemas de verificación, se realizan listas de dominios no deseados (Blacklists) que se aplican para que no se sirvan anuncios (RTB) o, bien, para que sean bloqueados (display, mobile). De esta forma, puedes identificar espacios que no aportarán resultados y no invertir en ellos.

A partir de aquí, existen distintas métricas asociadas a cada aspecto. Por ejemplo, en verification podríamos hablar de geolocalización por IP, navegador, vídeo player size (categoría del contenido, con relación a adulto, armas, religioso…, o fraude), etc. Si midiéramos la viewability, en cambio, tendríamos en cuenta métricas como elegible impresions (el anuncio cuenta con una creatividad y tag adecuados), measurable impresions (el tag puede captar datos y comunicarlos al server), visible impresions (el anuncio ha cumplido los estándares de visibilidad establecidos)…

Métricas en el mercado de las soluciones contra el ad fraud

Si entiendes qué implica Brand Safety, Viewability, Verification y Ad Blocking, ya estás un poco más cerca de ser capaz de escoger la solución que mejor se adapte a tus necesidades. No obstante, debes tener en cuenta que cada herramienta decide qué métricas incorpora en sus informes y, en consecuencia, no se proporcionan los mismos datos en todas ellas.

Las distintas soluciones trabajan con un conjunto de variables que pueden seguir los estándares de organizaciones de referencia, como el IA (Interactive Advertising Bureau) o MRC (Media Rating Council), y ser comunes o, contrariamente, pueden ser propuestas de medición del propio proveedor. Además, no todas se especializan en cubrir todos estos aspectos, pueden centrarse por ejemplo sólo en Brand Safety o Viewability.

También es interesante saber que los propios adservers pueden incorporar funcionalidades para combatir el ad fraud, como parte implicada en esta batalla. Por ejemplo, esta situación se daría con Sizmek o DoubleClick Campaign Manager (DCM). Con todo, es cierto que la industria ha ideado herramientas de verificación de terceros para medir y verificar su gasto digital como MOAT, IAS (Integral Ad Science) y ComScore.

En el próximo post de esta serie profundizaremos en las ventajas y los inconvenientes de las distintas herramientas presentes en el mercado. ¡Síguenos para no perdértelo!

Periodista de formación y especializada en la creación de contenido digital. Jordina forma parte del equipo de Marketing de DBi by Havas y, cuando no está escribiendo o siguiendo las últimas tendencias, la encontrarás viendo una buena serie o compartiendo un café.

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