¿Estás pensando en incorporar en tu stack una herramienta de marketing automation? Has llegado al lugar indicado. Este artículo trata sobre cómo llevar a cabo una auditoría en una herramienta de Marketing Automation (como son Eloqua, Mailchimp, etc.). Los outputs de esta auditoría serán muy importantes a la hora de abordar un nuevo proyecto para conocer la madurez en su uso, volumen de contactos real, posibles incidencias y qué funcionalidades adicionales se deberían tener en cuenta que actualmente no se estén explotando.
Antes de nada y para situarte, puedes descargar nuestro Whitepaper sobre Marketing Automation y leer artículos previos que hemos escrito en este blog para profundizar sobre las bases y claves a la hora de poner en marcha una estrategia coherente.
Auditoría en Marketing Automation: Kick off
Antes de iniciar esta auditoría es importante disponer de la siguiente información. Lo ideal sería trabajarla con los propietarios de la herramienta en un workshop:
- Objetivo/s de negocio que se quieren conseguir/fomentar con el uso de la herramienta y los criterios/KPIs que se utilizan para medir la consecución de dichos objetivos. Además de entender el retorno de inversión que producen estos objetivos de cara a poder investigar/proponer nuevas formas de obtenerlos.
- Estructura de la herramienta y nomenclatura que se utiliza en la misma para:
- Segmentos/categorías de contactos. Es decir, los grupos de personas que serán destinatarios de las acciones de marketing.
- Correos electrónicos y/o sms utilizados en las campañas.
- Estrategia de campañas que se ha seguido durante el último año.
- Si existe algún procedimiento de carga de información.
- Entender la entidad de contactos. Es decir, conocer los campos principales de los contactos en base a qué se rellenan, con qué procesos y qué periodicidad. Además, es muy probable que existan otra serie de entidades relacionadas con los contactos y el target de negocio y se debe entender cómo se relacionan estas entidades entre sí y su proceso de carga.
- Definición de contacto válido por parte del cliente: campos propios del cliente que indiquen si puede ser impactado o no, o posibles campos afectados por requisitos legales para su impacto.
Claves de la Auditoría de Marketing Automation
A partir de la información recopilada en el workshop estaríamos preparados para llevar a cabo la auditoría. ¡Empecemos!
1) Contactos y entidades de contactos relacionadas: revisar que los campos principales de los contactos y su proceso de carga es coherente con el uso que se le está dando en la herramienta. Y además, determinar qué campos se podrían utilizar para clasificar a los contactos, o bien por la naturaleza propia del contacto y sus acciones realizadas o bien por los distintos objetivos que se quieran conseguir.
2) Revisión de calidad de la base de datos: tener claro el volumen de contactos con el que se cuenta, diferenciando aquellos que cumplen las condiciones legales vigentes para ser contactados, aquellos que han solicitado una baja total o parcial de las comunicaciones y aquellos que han tenido rebotes en envíos anteriores.
3) Revisión de la orquestación de las campañas desde distintos frentes:
- Clientes target a los que va destinada cada una de las campañas/grupos de campaña. Comprobar si el contenido de las campañas es consecuente con cada grupo de clientes target y sus características o bien si el contenido de las campañas es común, independientemente de las características de los usuarios.
- Objetivos de cada campaña: al igual que en el punto anterior, es necesario revisar si el contenido de las campañas se corresponde con el objetivo que se quiere. Asimismo, si existe un proceso de actualización de los KPIs de seguimiento cada vez que un usuario entra en la campaña y realiza una acción.
- Scoring de clientes: si se utiliza algún tipo de funcionalidad que calcule el scoring para determinar en qué parte del ciclo de vida se encuentra el cliente de cara a realizar una conversión.
- Periodicidad: entender el calendario de campañas tanto para aquellas que son periódicas, como para las puntuales en determinadas épocas del año.
- Entregabilidad: porcentaje de usuarios que han recibido los envíos de correos electrónicos respecto a todos los correos enviados. Para calcular esta métrica se debe tener en cuenta la calidad de las bbdd según el rebote de los envíos anteriores y los usuarios que han cancelado su suscripción. Existen dos tipologías de rebote:
- Hardbounce: aquel que se produce al enviar correos electrónicos a direcciones inválidas o a un servidor que ya no se encuentra disponible. Es importante descartar estos contactos de los envíos que se realicen ya que nunca recibirán nuestros correos. Algunas herramientas descartan de forma automática los hardbounce de envíos anteriores. Es importante asegurarse que lo hacen de forma previa al envío para no afectar a la reputación del servidor de correo.
- Softbounce: aquel que se produce cuando un correo destinatario no se encuentra disponible de forma temporal, por ejemplo, porque su servidor se encuentra reiniciándose. Estos correos pueden variar entre unos envíos y otros, ya que se trata de indisponibilidades temporales. Es importante tener en cuenta el porcentaje que se ha producido en envíos anteriores para conocer el volumen real de usuarios que se impactarán.
- Horario de envío: los envíos siempre se deben realizar en días laborables y en horarios cercanos a la entrada/salida del trabajo, comida, etc… Este punto puede variar en base al negocio.
- Lógica de actividad del contacto: revisar si las campañas tienen en cuenta las acciones realizadas por el usuario en envíos anteriores: aperturas, clicks en contenido, etc. para no repetir acciones, ya que lo más probable es que generen la misma respuesta.
- Utilizar variables de Test A/B: estudiar el uso de estas variables para testear subjects, contenido de correos, etc. en base a algún KPI (apertura, clicks…). Se trata de una muy buena opción porque con un envío de test de muy pocos usuarios (400-500) se puede obtener conclusiones importantes.
- Herramientas de seguimiento de actividad: determinar qué herramientas se usarán para medir la efectividad de la campaña y comprobar que estén configuradas correctamente:
- Paneles/dashboards de la propia herramienta.
- Herramientas externas: para poder cruzar la información del tráfico origen en la herramienta con las conversiones finales.
- Campañas Externas: estudiar si la actividad de campañas en otros medios ha podido coincidir con picos en la efectividad de las campañas o ha sido independiente.
Y hasta aquí, nuestra guía para elaborar una auditoría en una herramienta en Marketing Automation. A partir de toda la información recopilada estaréis preparados para sacar conclusiones del uso y aprovechamiento actual de la herramienta y también para preparar una nueva estrategia avanzada. ¿Adelante?
