No es la primera vez que hablamos de atribución digital, es decir, de iniciativas que buscan cuantificar el valor de cada canal en la conversión para optimizar la distribución de los recursos económicos. En realidad, hace unos meses compartimos un artículo donde profundizábamos en distintos enfoques, según la situación del negocio y las herramientas existentes en el mercado.
Lo cierto es que el actual ecosistema, con multitud de formas de llegar al usuario, supone un desafío en términos de atribución, incluso para aquellas compañías con un alto nivel de madurez digital. Por esta razón, los proveedores de MarTech están apostando por soluciones que permitan el análisis del avance del usuario. Y aquí se situaría Attribution, el módulo de Google Analytics. ¿Sabes de qué se trata?
¿Qué es Attribution de Google Analytics?
Como te avanzábamos, Attribution es una herramienta gratuita que la compañía de Mountain View lanzó en beta a finales de 2019 para mejorar sus capacidades de atribución sin necesidad de implementar etiquetas adicionales. El módulo, que se integra en la solución de analítica, ofrece un conjunto de nuevos informes consolidados con el objetivo de ayudarte a definir y visualizar cómo interactúa tu cliente con la marca hasta la conversión.
El ecosistema de Google ya permitía un análisis a través de modelos con reglas o datos pero sólo tenía en cuenta los medios pagados y accionables (a través de las funcionalidades de atribución de Campaign Manager). Ahora, con Attribution da un paso más para abordarlo de forma global, con todos aquellos canales que traen tráfico al sitio web (como el Search, por ejemplo). Los informes de este módulo, además, de-duplican las conversiones totales (tanto si son objetivos como si son transacciones de e-commerce) para aportar mayor precisión.
Fuente: Google
¿Qué puede ofrecerte este nuevo módulo Attribution?
El principal atractivo de Attribution son los modelos basados en datos que trabajan con todos los puntos de contacto de la ventana de conversión definida (más allá de los 4 últimos, como en los embudos multicanal). La atribución data-driven, que ahora está disponible para todos los clientes de Analytics, utiliza algoritmos de Machine Learning para valorar otros factores (tiempo transcurrido, dispositivo…) y, a partir de tus propios datos, estimar la probabilidad de conversión de cada punto para asignarle valor.
Así pues, el módulo de Attribution de Google Analytics ofrece datos consolidados del performance de tus canales a través de 4 informes:
- Conversion Paths: Muestra las rutas que los usuarios siguieron hasta la conversión en contraposición con la contribución de cada canal de forma individual para ayudarte a identificar las combinaciones clave.
- Conversion Lag: Te ayuda a determinar cuánto tiempo de media necesitan tus usuarios para completar una o más conversiones en tu sitio web según un modelo de atribución específico.
- Conversion Path Length: Te permite visualizar cuál es la frecuencia óptima en la consecución de objetivos a partir de datos como el número de conversiones o el número de veces que un determinado usuario hizo clic.
- Model Comparison: Facilita comparar qué impacto tendrían los distintos modelos de atribución en el crédito de cada canal de marketing (última interacción, último clic indirecto, último clic de Google Ads…).
Recuerda, eso sí, que para poder trabajar con modelos data-driven tu cuenta debe acumular un mínimo de 1.000 conversiones en un plazo de 28 días. Si no es así, Google no puede garantizar la precisión de los resultados y, en consecuencia, no habilita la opción. También te irá bien saber que puedes integrar datos de múltiples propiedades y acciones de conversión en un solo proyecto para conseguir mayor visibilidad del customer journey.
¿Te recuerda a los embudos multicanal de Google Analytics? No eres el único. En realidad, Google incluyó en su página de ayuda un apartado específico para resolver esta confusión ya que ambos informes comparten opciones de reporting (pueden comparar modelos o identificar rutas, por ejemplo). Puedes leerlo aquí.
¿Y cómo empiezas a trabajar con Attribution?
Fuente: Captura de la interfaz de Google Analytics
Este módulo no requiere ninguna configuración adicional pero sí necesitaras vincular tu cuenta de Google Ads o Search Ads 360 si quieres tener métricas relacionadas con los clics en Google Analytics. También deberás crear un proyecto, seleccionar una cuenta, propiedad y vista específica para Attribution (con permisos de edición) y, a continuación, configurar tus objetivos o habilitar el seguimiento para Ecommerce.
Además, necesitarás establecer parámetros consistentes en las URLs de tus canales publicitarios para que se identifiquen adecuadamente. Finalmente, ten en cuenta que no podrás utilizar ninguna propiedad roll-up o vistas de User ID. Los informes de Attribution deberían aparecerte directamente en Google Analytics.
¿Has empezado a experimentar con este nuevo módulo? ¿Cuáles son tus primeras impresiones? Déjanos cualquier duda en la sección de comentarios.
