Adserver y el ecosistema tecnológico de la publicidad digital

¿Cuántos anuncios se sirven a diario en un sitio web? ¿Cómo se gestiona un elevado volumen de publicidad digital de forma automatizada? Cada minuto miles de creatividades impactan con más o menos éxito en los distintos usuarios que navegan por Internet. Y el adserver, o servidor de anuncios, es el responsable de su distribución situándose así en el corazón de la estrategia digital.

Esta tecnología va más allá de la emisión de anuncios y ofrece capacidades adicionales para ayudarte a tomar decisiones en tiempo real y a optimizar tus campañas de display. Esta semana te proponemos profundizar en el ad server y, también, descubrir cómo se relaciona con el resto de soluciones del entorno digital. ¿De qué se ocupa exactamente?

Adserver y el ecosistema de la publicidad

Adserver: ¿Qué es y qué capacidades te ofrece?

En publicidad, el primer adserver de la historia apareció en 1995 con el nombre de NetGravity, una tecnología que más adelante pasaría a llamarse DoubleClick y que, sí, en 2008 sería comprada por Google convirtiéndose en el núcleo de su suite para anunciantes. Desde entonces el mercado de los adservers ha ido creciendo y, a día de hoy, DoubleClick compite con otras potentes plataformas como Sizmek, Adform o Weborama.

El término adserver se refiere a un servidor de publicidad que permite emitir anuncios dentro de espacios publicitarios en sitios web, mobile web y aplicaciones, con unas reglas de entrega previamente configuradas (IP, frecuencia, horario…). Esta tecnología aloja las creatividades para evitar enviarlas a los medios planificados y agilizar así el proceso. El adserver te facilita controlar la eficiencia de tu campaña display (con datos de impresiones y clics), así como su eficacia (con información post actividad).

Esta plataforma centraliza la información de rendimiento de los distintos canales de pago (conectando también SEM y RTB) y, con el módulo de reporting, elimina la duplicación de conversiones que de otra forma estarían en silos diferentes. Además, si cuentas con la implementación adecuada, podrás medir el retorno de la campaña. Todos estos datos se agrupan en un sólo informe que te facilita obtener una visión completa y optimizar tu inversión.

¿Cómo trabaja con el resto de tecnologías en publicidad?

El adserver es la plataforma de gestión que nos ayudará a controlar nuestros anuncios pero en el ecosistema de la publicidad digital intervienen otras tecnologías esenciales. Si el adserver permite a los anunciantes monitorizar sus campañas y a los publishers poner a la disposición sus espacios, el DSP (Demand-Side-Platform) es la solución que determina la compra automatizada de impresiones en los diferentes Ad Exchanges.

El DSP utiliza algoritmos para calcular cuál es la impresión más económica o el banner que mejores resultados ofrecerá a una determinada campaña y, a partir de aquí, inicia de proceso de puja. Esta tecnología puede anticipar el rendimiento de las inversiones a partir del análisis de un gran volumen de datos de acciones anteriores.

Y al otro lado de la balanza se sitúa el SSP (Supply-Side-Platform). Si el DSP está pensado para anunciantes, el SSP trabaja con los publishers. Se trata de la plataforma que te ayuda a gestionar tu inventario de anuncios, a optimizar la venta de los espacios y a maximizar tus ingresos. Tanto el SSP como el DSP se conectan con el Ad Exchange, el mercado global que gestiona la oferta y demanda de publicidad.

Adserving avanzado: ¿Cómo integrar tecnologías de terceros?

Más allá del sistema de compra, en la estrategia digital de una marca, suelen intervenir diferentes tecnologías que deben integrarse de forma eficaz para que las mediciones de cada una de ellas tengan sentido y se reduzcan las posibles discrepancias (entre un 10-15% de diferencia en los datos, un porcentaje mayor indicaría algún error). La integración de terceras tecnologías en un adserver se conoce como piggybacking y podría darse en:

1. Estrategias de doble tracking (con otros adservers): Se utiliza en clientes que necesitan tener toda la información en un mismo adserver (actividad + post actividad) pero aplican un segundo adserver para lanzar acciones especiales, como formatos RichMedia. Normalmente, las etiquetas de medición del adserver principal se integran en el adserver final y así se consiguen medir impresiones y clics. Los datos de post actividad se obtienen a través de un tracking avanzado configurado desde la misma etiqueta de conversión del adserver o con una solución de Tag Management.

2. Mediciones propias de los medios digitales para su optimización.

3. Herramientas independientes para medir la visibilidad, el reach, la efectividad en medios… Aquí se incluirían las soluciones de terceros para combatir el ad fraud (fraude publicitario).

4. Tecnologías de audiencia. Estaríamos hablando, por ejemplo, del DMP (Data Management Platform) que ofrece una gestión de datos centralizada para facilitar la creación de audiencias objetivo a los anunciantes. El adserver es una de las fuentes que alimenta el DMP permitiendo así recuperar más tarde la información de campaña para poderla enriquecer con otras fuentes.

En realidad, toda la información generada por el adserver puede convertirse en una fuente importante fuera de los límites de esta tecnología. Además de nutrir a tu DMP, estos datos pueden conectarse con tu Data WareHouse (repositorio de información estructurada y homogénea) o Data Lake (repositorio de información desestructurada y heterogénea) a través de la conexión vía API.

De esta forma, conseguirás crear informes personalizados, más allá de las opciones predeterminadas del adserver, así como solucionarás el problema de falta de integraciones con otras fuentes y expandirás tu capacidad de enriquecer los datos.

Y tú, ¿trabajas normalmente con un adserver? ¿Qué integraciones utilizas?

NOTA: Este artículo se ha actualizado por última vez en mayo de 2018.

Periodista de formación y especializada en la creación de contenido digital. Jordina forma parte del equipo de Marketing de DBi by Havas y, cuando no está escribiendo o siguiendo las últimas tendencias, la encontrarás viendo una buena serie o compartiendo un café.

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